Чуть больше 20 лет назад испанец Мануэль Кастельс придумал термин «реальная виртуальность». Понятие описывает ситуацию, когда происходящее в виртуальном пространстве (по сути онлайн) начинает руководить физической реальностью. Да и в принципе онлайн перестаёт казаться «виртуальным». В реальной виртуальности живёт сетевой человек, для которого онлайн-жизнь — основа социальной действительности.
Так получилось, что во время MEH2, который мы хостили на прошлой неделе, первые два спикера — Михаил Калашников (инвестор FunCubator и автор телеграм-канала Media Skunk) и Сергей Паранько (директор по медийной экосистеме «Вконтакте») — охватили оба полюса онлайн-жизни. Почти всё, что мы делаем в сети, можно свести к двум вещам: сёрфингу — поиску либо нужного, либо интересного — и «зависанию» в социальных сетях.
Рекламное насилие процветает в обоих случаях, но в разных формах. Открыв окно браузера, пользователь вынужден играть в догонялки с диджитал-рекламой. Гончие того же RTB идут по следу и стреляют мелкой дробью из сотен объявлений (эксперты называют это «осуществить рекламный контакт»). Объявления могут быть как актуальные, но быстро надоедающие, так и просто травмирующие психику.
Настройки таргета просто не успевают за реальным ходом дел. Но одно дело быть морально убитым рекламой, а другое — стать к ней безразличным. Сегодня мало кто умеет креативно использовать баннерную рекламу при баннерной слепоте, да и adblock научился фильтровать непотребство и явные кликбейты. На моей памяти был только один случай оригинального и грамотного использования кликбейта. Тогда «М.Видео» пустили в контекст «Яндекса» баннер с телевизором как бы по акции за 5 000 000 рублей (это был реальный продукт от LG). Хороший, но кратковременный способ привлечь трафик. Такой себе вирусный контекст.
Есть отдельный вид рекламного насилия — психологическое. Считать психологию поп-наукой или нет — личное дело каждого, но её находки до сих пор используют в бизнесе на этапах концептуализации (идей продуктов, креативов, контента, желаемых месседжей). И вот психология проникла в техническую сторону, в алгоритмы рекламной выдачи. Буквально вчера появилась информация, что Mail.Ru тестирует таргетинг по психотипам. То есть «Вконтакте» и «Одноклассники» будут знать нас лучше, чем персональный психотерапевт. Лучше, потому что история браузера и карта поведения на ресурсе куда надёжнее слов и тестов. «Покажи мне рекламу в своей ленте, и я скажу, кто ты». (с)
Градус описанного рекламного насилия будет только расти. Фишка в том, что нам это начнёт нравиться. Будущее рекламы заключается не в том, чтобы ударить в цель и донести информацию о продукте или услуге. Вместо этого она станет тем, что пользователь захочет видеть у себя на экране. И тут социальные платформы — фронтмены эволюции.
Социальные сети — больше не куча личных стен, собранных в каталог. Это умные платформы, которые умеют прогнозировать, что вам понравится, а что нет. В частности алгоритм «Вконтакте» использует для подборки рекламной аудитории сообществ профиль подписчиков. Работает принцип «подобное притягивается подобным». Причём он не видит отличий между реальным человеком и ботом, поэтому отлично подбирает мёртвые души для искусственно накрученной группы. Про публикации в определённое время можно забыть, алгоритм не интересует, когда вы сделали пост. Выдача в ленте определяется уникальностью и ценностью содержимого.
Всё это было сформулировано на MEH в тезисе «думайте как платформа». Хотите понравиться ресурсу? Так помогите ему достичь цели своего существования — помогите удержать пользователя. Это кредо, которым будут руководствоваться контентмейкеры в ближайшие годы. Сеть вводит статьи — пишите статьи. Отказались от автовоспроизведения со сторонних сайтов — загружайте больше видео. В итоге мы сами — бизнес, маркетинг, рядовые пользователи — поможем платформам заключить нас в цепкие объятья и создать для аудитории стол, ломящийся от информационных яств.
Если отечественные платформы только вошли в стадию рекламного взросления, то Facebook с последним обновлением ленты сделал шаг в сторону полноценного моделирования социального пространства. Команда Цукерберга решила перенести динамичность межличного общения в своё детище. Думаю, когда появится новая статистика по проводимому времени в Facebook, цифры окажутся выше.
Интересное наблюдение для тех, кто пользуется рекламой в Fb. Недавно у нас был показательный случай. Подписчик оставил комментарий под постом, мы на него ответили. В результате человеку была показана наша реклама, где он тоже оставил комментарий, мы снова ответили. Потом ему же был показан другой рекламный пост (было понятно по оставленному лайку). Всё в течение пары часов. Определённо есть связь между динамикой рекламных показов и комментариями в основном аккаунте. Ощущение, словно алгоритм уверен, что вы вступили в диалог, и продолжает подкидывать возможности для продолжения общения. С обычными френдами та же ситуация — первые пару дней оторваться от ленты Facebook было сложно.
Комментарии