Эпоха «до-programmatiс»: царство ручного труда

Небольшой офис. За столом сидит мужчина, без остановки кричащий в трубку. Можно подумать, что это биржевой маклер, но нет. Это медиабайер, срывающий голос ради рекламного места на первой полосе самой читаемой газеты. По опыту он знает, что именно это издание популярно у домохозяек, которым его клиент продаёт мыло. Знает, что чья-то женская рука вырежет рекламный купон и затраты на размещение окупятся в несколько раз.

Через несколько десятилетий из этого агентства вырастет рекламная сеть с базой контактов владельцев медиаплощадей, а у крупных издателей появятся собственные рекламные отделы. Вскоре поток рекламодателей вырастет ещё больше, и отделы медиазакупок перейдут в дочерних медиаселлеров рекламных холдингов.

Сам медиабайер из специалиста с чуйкой превратится в дотошного математика и стратега, составляющего план рекламного размещения размером с персидский ковёр. Такой план захвата включает пока только стандартный микс: рекламу на ТВ, на радио, на наружных носителях и в прессе. За каждой строчкой таблицы куча показателей: GRP, TRP, CPP, Impressions, Reach, Reach Daily, Freaquency, AQH, Affinity, Average Issue Readership и т.д. и т.п. Чтобы предложить клиенту наилучшее решение, всё нужно проанализировать вручную.

Помним, интернета ещё нет, поэтому единственный вариант хоть как-то проверить эти данные — закупка исследований медиаизмерителей (привет Mediascope), которые зачастую с реальностью имеют мало общего. Заполнить за один вечер десяток дневников телесмотрения и получить дополнительный заработок, почему бы нет? Тем не менее на этих костылях создавались стратегии закупок огромных рекламных площадей и происходило их ценообразование.

Всё изменилось 27 октября 1994 года: AT&T открыла эру диджитал-рекламы, разместив первый в истории баннер на сайте HotWired.com.

Изображение

Надпись-вызов: «Вы когда-нибудь кликали мышкой здесь? А ведь кликните».

Через три года GoTo.com Билла Гросса выпустит поисковик с выдачей ссылок от спонсоров в зависимости от запросов пользователей (технологию очень быстро купила Yahoo) — так появилась контекстная реклама с оплатой за клики. А вместе с ней и куча новых метрик в диджитал: CPC, CTR, CPT, CPA, CPO, CPS (проще говоря, почти всё, что связано с ценой — «cost»).

Чем дальше рынок шёл в лес, тем больше появлялось площадок и возможностей размещения: баннеры, контекст, видео, аудио, социальные сети. Объём работы, необходимость мониторить адекватные значения медиапоказателей по отраслям и появление всё новых онлайн-ресурсов породили армию узкоспециализированных утилитарных диджитал-агентств, готовых обеспечить медийное размещение в сети «под ключ». А потом пришёл он. Робот, умеющий делать всё то же самое быстрее и эффективнее.

Эпоха автоматизированного труда: пришествие programmatic

На всякий случай вкратце расскажем, об этом роботе, заменившем армию медиабайеров и медиаселлеров (принцип работы в подробностях мы уже описывали тут). Programmatic buying — это волшебный инструмент, соединяющий рекламодателя с таргетированной аудиторией, где бы она ни была. Эффективно, без длительного согласования закупок инвентаря, за цену, которую устанавливаете вы. Пока в основном в диджитал, но об этом ниже. Из двух видов закупок в programmatic — аукцион (RTB, Real Time Bidding) и прямые сделки (Direct) — наибольшую популярность в мире приобрёл первый.

Прибегнем к метафоре. RTB — это по сути официант, которого хорошо вымуштровали. Вы никогда его не увидите и не услышите, но этот малый всегда поставит перед гостем то блюдо, которое того как минимум заинтересует (а как максимум заставит заказать ещё). Да, выбор сделали за него, но само меню создавалось для него. А пока гость шёл к столику, повара на кухне (рекламодатели) дрались за возможность его накормить. В реальности всё это происходит в момент загрузки вэб-страницы за десятые доли секунды. Как видите, это очень шустрый официант.

И не менее востребованный. На данный момент 71,6% опрошенных российских рекламодателей вовсю применяют programmatic для закупок площадей, и больше половины из них собираются увеличить бюджет в 2018 году, львиная доля этого приходится как раз на RTB. Не убедили? Ещё немного цифр. Отчёт The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia, изданный в конце 2017 года резюмирует: «объём доходов компаний от реализации рекламы с применением технологий programmatic в России в 2016 году составил 7 млрд. рублей. Рост рынка по сравнению с прошлым годом составил 40%». Звучит красиво. Скептицизм имел бы место, если бы речь шла о каком-то новом канале или модном сервисе, но programmatic — технология. Какой в своё время были бесконтактные платежи и стриминг видео.

Центральной проблемой классического способа закупки инвентаря в диджитал всегда была туманность обещаний агентств и отсутствие подтверждающих метрик. Перекочевала она и в programmatic. Но если в первом случае речь идёт о недостатках самой системы измерения эффективности — все врут, как говорил Грегори Хаус — то в programmatic отмалчиваются сами площадки и платформы для размещения рекламы. Одной из причин, по которой P&G этим летом сократил бюджет диджитал-рекламы на $140 млн, был как раз отказ посредников включить сторонние метрики в свои отчёты. «Внесите наконец ясность!» — кричали боссы одного из крупнейших рекламодателей мира.

Проблема ударила по кошельку не только P&G, но и многих других брендов. А результатом всего этого стало появление in-house отделов по диджитал-маркетингу, которые берут на себя закупки в programmatic. Благо, платформ с «самообслуживанием» достаточно. В конце 2017 ANA (Association of National Advertisers) опубликовала данные опроса, согласно которому 35% рекламодателей расширили внутренние возможности programmatic, попутно урезав роль агентств.

Но это была далеко не единственная проблема онлайн-рекламы, а вместе с ней и programmatic.

Постбаннерная эпоха: programmatic native & social

В эпоху баннерной слепоты не спасают даже суперумные закупки инвентаря под таргетированную аудиторию. Стандартная дисплейная реклама уже раздражает. Признайтесь, у вас сейчас включён adblock. У сотрудников Google он по всей видимости тоже, только работает плохо. Результат? Они решили встроить блокировку прямо в свой Chrome. 15 февраля выйдет обновление браузера, которое будет фильтровать рекламное непотребство (что им будет считаться, смотрите здесь).

Причём же тут обычные баннеры сбоку, сверху и внизу. Пока «официальные» меры их не коснулись, но вектор, по которому движется развитие сетевого сёрфинга, намекает — ещё одно десятилетие и доля медийных баннеров в диджитал сойдёт на нет. Об этом говорит и последний отчёт от Magna, исследовательского подразделения IPG, которое с 2009 года ведёт глобальную статистику рынка рекламы. Контекстная реклама в поисковиках и реклама в социальных сетях уже «съели» 70% от всей диджитал-рекламы в мире — один только social скакнул на 39% за третий квартал 2017. Отдельно про programmatic, те же Magna уверены, что к 2020 году его будут использовать 57% игроков рынка США.

Как мы знаем, на фоне упадка классической рекламы возвысились контент-маркетинг и нативная реклама (конкретно здесь речь о редакционных публикациях по прямой договорённости), которые продают в неявной и приятной форме. Но у любой имиджевой публикации или корпоративного блога есть один минус — охват. Он всегда будет ограничен ресурсами конкретной площадки. Вопрос «где взять трафик?» знаком уже всем онлайн-маркетологам. Новые форматы размещения, предлагаемые programmatic вполне способны решить эту проблему.

Изначально технология помогала с закупками именно баннерной, дисплейной рекламы, улучшая соотношение цена/показы. Но сегодня она стремится охватить все форматы размещения в сети. В том числе нативный. Но надо понимать, что нативен он по форме отображения, а не по содержанию. eMarketer пишет, что к концу 2018 года половина доходов с рекламы будет приходиться на native. Ниже переведённый нами фрагмент инфографики, рассказывающий о противостоянии классического баннера и нативного формата.

Изображение

Спустя 2-3 года после появления технологии на рынке, в 2015 IAB дал общие требования для создания нативной рекламы под открытый RTB. Последняя версия протокола гласит «блоки с нативными показами должны органично вписываться в окружение (например, твит или пост в facebook)». Как это должно выглядеть, можете посмотреть тут и тут (вариант от Facebook).

Изображение

Варианты размещения programmatic native по стандартам IAB

Представьте, вы зашли на ресурс, совсем необязательно в социальную сеть. Например, в ту же новостную ленту или онлайн-магазин. Среди контента появляется интересное вам объявление, которое не будет, как говорится, «не пришей кобыле хвост». Интересно? Вовремя показанная реклама, и сделка готова.

Другой гвоздь в гроб классического медиаразмещения — переезд аудитории на мобильные устройства. Потребление контента, а вместе с ним и рекламы, начинает подчиняться правилам mobile, так как большая часть рекламных доходов в диджитал (55%) уже сейчас приходится на показы и клики с мобильных устройств. На этом поприще programmatic способен быстро и эффективно найти аудиторию, где бы она ни была и что бы ни делала: сёрфила сеть, играла в судоку или слушала музыку в стриминг-сервисе. Конечно, если вы хотите чисто имиджевую рекламу, то pragrammatic premium с автоматизированными прямыми закупками инвентаря на дорогостоящих ресурсах к вашим услугами.

Итак, технология programmatic продолжает покорять рынок диджитал-рекламы — что дальше?

Постмедийная эпоха: programmatic all

На российское телевидение programmatic пришёл в 2016 году в лице Dentsu Aegis Network и Vi. Это, конечно, не RTB — медиапланнера просто заменили на programmatic-алгоритм. Но событие послужило поводом для обсуждений: когда же технология начнёт работать с классическими форматами рекламы (возвращаемся к первой части этой статьи).

В конце уже ушедшего года британский общественный телеканал Channel 4 заявил о расширении возможностей таргетированных закупок своего инвентаря на все видеосервисы модели видео-по-запросу (video-on-demand, тот же наш ivi.ru). Но важнее другое — компания задумалась о том, чтобы интегрировать programmatic-аукционы в линейное телевидение. Вот где начинается rocket science!

Тем временем канадцы в лице Astral (подразделения Bell Media), в чьём распоряжении свыше 30 000 наружных площадей, с 2018 года начнут предоставлять услуги по продаже показов outdoor рекламы по схеме закрытого маркетплейса (programmatic private marketplace). Агентство обещает своим клиентам таргетинг офлайн-площадок, сравнимый с диджитал. Сама реклама будет транслироваться на цифровых билбордах в оптимальное для выбранной аудитории время и в нужном месте. За это отвечают данные о геопозиции мобильных устройств, обновляемые в реальном времени.

Пока что многих игроков от programmatic отталкивают сложные метрики, высокий процент рекламного фрода (ad fraud) и brand safety (отсутствие рядом с рекламой бренда нежелательного контента). Для борьбы с первым недостатком придумывают новые метрики, которые должны браться в расчёт платформами, выставляющими счёт за размещение рекламы. Коэффициент видимости (viewability) от MRC (Media Rating Council) — один из вариантов. Показ нужно будет оплатить только, если 50% и более рекламной площади находились в зоне видимости 1 секунду и дольше.

О том, как в принципе распознать рекламный фрод в programmatic, мы уже писали. Время, правда, на месте не стоит. С 1 декабря начала работу BPC (Blockchain Programmatic Corporation), основанная нашим соотечественником Павлом Черкашином. Главная причина, по которой блокчейн считался непригодным для RTB, было техническое ограничение по количеству и скорости транзакций. Пока команда BPC довела этот показатель до 100 000 транзакций в секунду (в обычном RTB совершаются миллионы). В противовес своей «медлительности», блокчейн способен избавиться от клик-ботов, сайтов-подделок и прочих прелестей диджитал-рекламы. Что ж, будем ждать дальнейшего развития Ad Tech на блокчейн.

Для борьбы с нежелательным окружением рекламы тоже придумано уже немало. Так, одни сервисы составляют блэклисты площадок и предлагают рекламодателю наиболее подходящий инвентарь из своего арсенала. Другие — внедряют в свои programmatic-платформы AI и машинное обучение. Например, как поступил Hybrid. В любом случае на всякого зверя найдётся своя снасть.

То, что написано в этой статье, могли бы легко показать в первом Bladerunner. Но не во втором. Потому что фантастика стала реальностью. Как мы помним из фильмов — явное преимущество имеет тот, кто знает, как правильно пользоваться технологиями.

И это преимущество можно получить прямо сейчас. Как перед конкурентами — если вы бизнес, так и на рынке труда — если вы специалист. Обучиться работе с programmatic можно на курсе «Специалист по programmatic-рекламе»: executives поймут, как работает технология и смогут набрать себе личный programmatic-отряд (или закошмарить подрядчиков), а специалисты — узнают как повысить свою стоимость на рынке труда.

***

P.S.

В середине ноября 2017 Adobe объявили, что при помощи своего programmatic-инструмента для бизнеса — Adobe Advertising Cloud — они смогли запустить целостную рекламную кампанию. Иными словами, вся рекламная коммуникация бренда была сосредоточена в одном сервисе. Благодаря programmatic делить неделимое больше не придётся. Среди участников этой кампании засветились Pandora, Sydney Opera House и T-Mobile, а рекламный инвентарь закупался одновременно в США, Великобритании и Германии. Эра «programmatic на все» началась.

Ольга Левунина,

Автор #tceh