Из опубликованных в деловой прессе статей сложно понять, даже ретроспективно, почему один продукт занял доминирующее положение на рынке, а другой — нет. Со стороны кажется, что все инвесторы и менеджеры делают правильные вещи: запускают новые сервисы, удовлетворяют потребности клиента и думают о качестве продукта. Но у кого-то что-то не получается.
Прессе интересна маркетинговая активность компании как самая публичная. Журналисты, как правило, пишут не о той части маркетинга, которая направлена на изучение клиента (проводить проблемные интервью, анализировать огромные массивы информации, выяснять боли клиента достаточно скучно), а о продвижении продукта на рынке. Стива Джобса — гения в выявлении и создании маркетинговых ниш — потребители и журналисты регулярно называют просто «гением презентации» и тем самым упрощают его роль в истории Apple.
Так, у компании Jawbone был отличный маркетинг, их браслеты стояли в каждом крупном магазине электроники по всему миру. Однако закрылись они из-за проблем с продуктом, высоких затрат на производство и нехватки средств на оборотный капитал.
В целом успешность или неуспешность бизнеса определяется не запоминающимся маркетингом, а тем, обеспечивается ли сходимость экономики в каналах продаж и получается ли бороться со стремительно растущим оборотным капиталом, ради чего бизнесу всегда нужно думать о снижении издержек.
CapEx hacking и OpEx hacking в быту
Составление бизнес-плана «в лоб», особенно для бизнеса без прорывной идеи, приведёт к тому, что вы будете толкаться плечом к плечу на высококонкурентном рынке. У вас будут постоянные проблемы со сбытом и дефицит денег на проекте. Надо пропустить бизнес-план через призму CapEx и OpEx хакерства и рассмотреть возможность переноса капитальных трат на других акторов рынка. Так вы сможете существенно снизить издержки и увеличить чистую прибыль при сопоставимых с конкурентами расходах на маркетинг и сбыт.
Простой пример OpEx hacking, который регулярно применяется курьерскими компаниями, — это найм на работу пенсионеров, которые ездят в общественном транспорте бесплатно. В условиях Москвы за счёт такого хакинга можно снизить затраты на каждую доставку на десятки процентов.
Уже классическим случаем CapEx hacking стал AirBnB. Сервис не тратит ни копейки на приобретение или аренду недвижимости, но позволяет забронировать жильё по всему миру и оперирует «номерным фондом», превышающим размер крупнейших отельных сетей. О чём постоянно и пишут в прессе.
По сути, CapEx hacking — это то же финансовое планирование. В нём мы упираем на поиск неочевидных возможностей по снижению капитальных затрат при создании стартапа.
Такси-приложения и каршеринги — гуру CapEx hacking
Uber уже много лет нанимает не только профессиональных водителей, но и тех, для кого вождение такси — это подработка, а не основная занятость. В вознаграждение профессионалов необходимо закладывать их собственную работу, стоимость автомобиля и текущие расходы. У водителей на подработке уже есть основная работа и собственный автомобиль, они готовы возить пассажиров за суммы, лишь незначительно превышающие стоимость бензина, затрачиваемого на поездку. Или не готовы, но тогда они не становятся водителями в Uber. Именно это позволяет снижать средний уровень цен в системе: сервис перекладывает существенную часть капитальных расходов по приобретению машины на семью водителя, а операционных — на основного работодателя уберовода.
В такой ситуации возникают и дополнительные плюсы: количество доступных в системе водителей изменяется в зависимости от спроса на услуги такси, вечерние и утренние пики спроса сглаживаются.
Что касается каршерингов, CapEx hacking для них жизненно необходим. Исключение стоимости автомобилей из CapEx за счёт лизинга или рассрочки со стороны производителя машин удовлетворяет обычное желание венчурного инвестора снизить уровень возможных потерь при высоких рисках.
Дело в том, что при высоких стартовых капитальных затратах инвестор рискует практически всей суммой инвестиций на входе в проект. Если что-то пошло не по бизнес-плану (а так всегда бывает), то вернуть уже вложенное практически невозможно.
Взятие же автопарка в лизинг даёт возможность уменьшить и сохранить инвестиции, если всё идёт кардинально не по плану, и стало очевидно, что бизнес не станет успешным.
Представьте, что вы планируете открыть барбершоп. Это первый барбершоп в вашей жизни и первый у нас в стране. У вас есть вариант купить помещение в центре за 100 млн рублей и вложить в ремонт и оборудование 10 млн. Если что-то пойдёт не по плану, то вы потеряете 10 млн на оборудовании, и ещё 100 млн «зависнут» на неопределённый срок и могут уменьшиться из-за колебаний цен на рынке недвижимости.
Альтернативный вариант — взять в аренду за 1 млн в месяц помещение и вложить в ремонт те же 10 млн рублей. В этом случае вы теряете 15−20 миллионов в самом худшем случае и не имеете «зависших» 100 млн. Венчурные инвесторы в 100% случаев предпочтут второй вариант.
В применении к каршерингам эта математика работает точно так же. Тысяча автомобилей по цене в 700 тыс. рублей потребуют инвестиции более $10 млн. Для сравнения: в каршеринг BelkaCar вложили меньше $3,5 млн. Число автомобилей в «Белке» давно превышает тысячу, а стоимость части парка в разы выше модельных 700 тыс. рублей. Размер необходимых инвестиций уменьшился более чем на 70% благодаря правильному планированию.
Для венчурного инвестора это означает, что без «взлома» структуры CapEx какие-то бизнесы нельзя создать в принципе. А с CapEx hacking количество проектов, которые можно проинвестировать, увеличивается на порядок.
Комментарии