Стратегов на костёр!

Маленький эпиграф: некоторые возмущаются, что я использую много странных аббревиатур в письмах, дескать, не все про LTV знают. Про LTV, не говоря уже о SOM или HADI. Если вдруг так случилось, что вы делаете стартап или просто занимаетесь маркетингом/продакт-менеджментом в IT, но от аббревиатуры CAC поднимаете бровь, а ARPPU для вас — это реплика Чубакки из Звёздных войн, то срочно нужно бежать за ликбезом!

Почему нужно выкинуть в окошко вашу долгосрочную стратегию, если вы стартап

У стартапов есть такое вредное слово в лексиконе — долгосрочная стратегия. Обычно это происходит, когда стартап, желая усилиться, нанимает крутого спеца из корпорации или крупной компании. Тот первым делом бежит делать стратегию, да ещё и с горизонтом на 5 лет. Чаще всего через какое-то время спеца увольняют. 

Так почему же долгосрочная стратегия не работает?

***

Стратегия — это план движения компании внутри рынка для достижения определённой цели. Прямо как дорожное путешествие! Например, цель «через 5 лет продать компанию за $100 млн» похожа на цель «доехать из Москвы до Лондона на машине за 5 недель».

Окей, чтобы достичь цели, нужно нарисовать дорожную карту с маршрутом к ней. Но маршрута мало! Нужно ещё посчитать, сколько потребуется ресурсов: топлива, еды, денег… А ещё операционные вопросы — документы, визы, туалетная бумага.

Теперь стоит прикинуть, где у нас могут быть преграды, и превентивно озаботиться решениями. Например, наткнёмся на ремонт дороги, из-за чего придётся искать объезд. Или сломается тачка. А внезапный грипп? Нужно обязательно посмотреть карту эпидемий ВОЗ! И ещё нужно прикинуть геополитическую ситуацию — вдруг в Париже кто-нибудь объявит забастовку, и наш рыдван подожгут?

Короче, нам нужны данные. Много данных. И вот она, наша проблема: стартап находится в условиях отсутствия данных. Большинство стартаперов уверены в обратном — они искренне верят, что спрогнозируют движение всей индустрии и выстроят карту к своему Моби Дику.

— Единственное, что может нам помешать — падение астероида на офис, — говорит стартапер и заливисто смеётся над удачной шуткой. Судя по тому, сколько раз я слышал эту фразу и сколько раз её авторы закрывали свои проекты, скоро вся коммерческая недвижимость в Москве превратится в руины. Астероиды, сэр! 

Кажется, что информации много — читаешь отчёты исследовательских компаний, ходишь на отраслевые встречи, общаешься с экспертами… На основе этой информации создаётся некий план местности. Тот самый, внутри которого мы проложим маршрут. 

Так вот, даже если предположить, что данные актуализируются, что данные очищены от мусора, что данные достоверны, что данные правильно интерпретированы — наша карта будет похожа на работу импрессиониста, когда издалека всё вроде складывается, но стоит подойти поближе, как вместо ландшафта видны грубые мазки.

Ирония в том, что когда компания большая и занимает огромный кусок рынка, этих мазков достаточно, чтобы выстроить маршрут. Но мы-то про стартапы трём. Мы-то маленькие.

Когда строишь дом, совершенно неважно, куда и как движется галактика относительно вселенной. Важно, чтобы земля под фундаментом не сошла оползнем.

Означает ли это, что нужно забить на отчёты, встречи и экспертов?

Нет. Эта информация очень полезна, она — источник идей для гипотез. Копаясь в документах, ищите вдохновение и инсайты, а не руководство к действию.

Ещё один плюс этой информации — пальце-потолочное прогнозирование на самой ранней стадии, чтобы понять, стоит ли вообще в эту сторону идти.

Так что делать-то?

Нормальная стратегия для стартапа делается на квартал, и по сути это:

1) Экстраполяция существующего опыта для достижения целей.
2) Наработка нового опыта и новой информации.

Если представить очень упрощённый пример, то выглядит он вот так:

1) Мы уже научились получать продажи из таргетированной рекламы по сегменту II через VK с CAC в 1000 рублей и LTV в 10000 рублей. Значит, чтобы выполнить цель в 100 клиентов, мы положим 100 000 рублей на маркетинг в этот канал.

2) Мы будем тестировать новый канал: таргетинг в Фейсбуке на сегмент IV, потому что, согласно новому отчёту TNS, там активно растёт аудитория сегмента, а опыты коллег говорят, что мы сможем достичь CAC, при котором экономика сойдётся. Мы проведём ряд экспериментов, и если стоимость клика будет ниже 10 рублей при сохранении конверсии, то канал будет эффективным.

Ещё немного про экстраполяцию

Когда вы вдруг подумали, что на основе гипотез можете сделать вывод, остановитесь и спросите себя: «А достаточно ли данных, чтобы экстраполировать опыт?».

Чтобы правильно подтверждать гипотезы, нужно уметь считать две вещи — статистическую мощность и статистическую значимость. А ещё нужно определять, где частный случай, а где системный.

Суть в том, что опыт, который можно уверенно масштабировать, должен быть железобетонным. Об этом мы будем говорить на программе «Product-менеджер в IT».

TL;DR — забудьте про долгосрочное стратегическое планирование, двигайтесь короткими итерациями; собирайте опыт и проверяйте его с помощью гипотез; нанимайте людей, которые умеют работать со стартапами — релевантный опыт в корпорации далеко не всегда играет в плюс.