Разбираем кейс: кратный рост в стартапе

Вы просили больше практики — кейсы, где стартап быстро растёт, зарабатывает и при этом использует всю чертовщину, о которой я постоянно пишу — трекшн и продакт-менеджмент. Сегодня в эфире Callmart: сервис отлавливает пропущенные звонки и пушит колл-центр их добивать. В гостях рассылки СЕО Callmart Максим Перевезенцев и трекер проекта Евгений Калинин.

Экспозиция

Итак, предисловие: год назад Максим понял, что онлайн и оффлайн бизнес теряет кучу денег из-за пропущенных звонков от клиентов. Самая большая черная дыра образовалась в сегментах с высокой стоимостью клика в контекстной рекламе — там печь безалаберности сжигала сотни миллионов рублей ежемесячно.

У Максима разнородный опыт в предпринимательстве, и однажды он наступил на обидные грабли — долгосрочное планирование до запуска продукта и длительный процесс производства при отсутствии клиентов. Это обернулось прозаичным фейлом — расхождением фантазий с реальностью, временем и деньгами в мусорку. В этот раз он пошёл сразу по методологии Traction и привлёк Евгения Калинина к проекту как одного из самых компетентных трекеров ФРИИ.

Завязка

Продукт, который приготовилась делать команда, напоминал пластилин — был большой соблазн представить его рынку как некий набор инструментов, с которым маркетологи сами решат, что делать и как его применить. Кому-то нужна аналитика по звонкам, кто-то хочет догонять брошенные корзины, кто-то мечтает об автоматическом саппорте для своего продукта — зачем ограничивать пользователей, если можно шарахнуть сразу по всем? Глупо говорить, что у такого подхода нет плюсов, но я предлагаю разобраться, почему его не стоит использовать стартапу:

• • Размытое ценностное предложение — когда нет базового сценария использования продукта (чётко сформулированного действия, после которого клиент избавится от боли), люди не понимают, что вы пытаетесь им продать.
• • Сложно обрабатывать фидбэк от пользователей — непонятно, какому из клиентов отдать приоритет. Более того, разные клиенты иногда просят о взаимоисключающих правках.

С такой моделью сильно усложняется поиск работающей бизнес-модели. Итак, первое, что было сделано — оценка рынка и сегментирование целевой аудитории. Такое точечное прицеливание помогает быстро оценить потребность клиента, создать под него базовый сценарий, использовать его в качестве ценностного предложения в рекламе, и в итоге за неделю понять, есть ли конкретно в этом сегменте деньги.

Ключевой момент — востребованность была проверена продажами, первые из которых были сделаны ещё до того, как внутри продукта появились первые строчки кода. Деньги, поступившие на счёт — лучшая отмашка для выделения ресурсов на продукт.

Итоговые сегменты:

а) Маркетологи в автомобильных центрах — базовый анализ показал, что эти ребята чаще других сливают бюджеты в никуда.
б) Оконщики — ребята, которые продают ПВХ-окна, находятся в среде с огромной стоимостью клика. Причём этот сегмент разделён на 2 подсегмента:

• • Те, кто ограничен в производстве — для них важно не увеличить количество заявок, а снизить стоимость привлечения клиента.
• • Те, чей производственный процесс может обрабатывать гораздо большее количество заявок, чем есть сейчас — им важно при сохранении бюджета увеличить количество лидов.

Несмотря на то, что в обоих ситуациях с точки зрения продукта сценарий не меняется, это два разных ценностных привлечения, и экономику нужно считать раздельно.

Падение

Пошли ошибки. Первая — сегмент маркетологов в автомобильных центрах оказался абсолютно пустым. Маркетологи в принципе редко заинтересованы в оптимизации бюджета, поскольку в пустоту улетают не их собственные деньги, а большие начальники редко контролируют маркетинговый бюджет. Короче, общий уровень бюрократии, помноженный на расслабленные булки, закрыл дорогу к этим ребятам.

Есть и хорошая часть: трекер помог команде потратить только неделю, чтобы всё это осознать — изначально планировалась мощная рекламная активность, на подготовку и запуск которой отводилось несколько месяцев. Выкинув из таск-листа всё лишнее, цикл проверки гипотезы сократился до 7 дней.

Вторая ошибка команды — в качестве ключевой метрики взяли количество платящих клиентов. Команда хваталась за любую возможность получить деньги, а продукт был больше про услуги, чем про SaaS. Выручка быстро дошла до 500 000—700 000 рублей в месяц, но дальше узким местом стало производство — каждый клиент просил адаптацию под свой кейс, что требовало:
а) Постоянной технической поддержки
б) Большого количества разработки

Катарсис и кульминация

Осознание проблем помогло их быстро решить. Новая метрика — выручка. Рычаги роста: LTV, ARPPU, C1, CAC и COGS.

Тарифную сетку убрали с посадочной страницы — это помогло быстро протестировать ценообразование. Первый удачный хак — повышение ценника с 15 000 до 100 000 рублей за подключение не снизило конверсию из звонка в продажу. Это почти 7-кратный рост. Позднее продукт получил ещё и упрощённую версию с чеком в 50 000 рублей, которая помогла собрать тех, кто отвалился из-за высокого чека. На проверку гипотезы ушёл месяц.

Развязка

Команда не готова опубликовать итоговые финансовые показатели спустя год после старта — это ограничение совета директоров. Но у них всё хорошо — сейчас Максим и Евгений сосредоточены на поиске новых точек роста и выходе на новые сегменты: travel, где консервативный рынок плотно завязан на звонки, и ещё несколько, которые просили не афишировать.

Главные уроки кейса:

• • Начинайте с узкого сегмента — так больше шансов выжить.
• • Сразу определяйте правильные метрики — не надо абстракций.
• • Не пытайтесь дотянуться до каждого, кто даёт вам деньги — возможность масштабирования важнее сиюминутного профита.
• • Фрагментируйте клиентские сегменты. Чем точнее вы попадёте в боль, тем проще закрыть сделку с минимальными расходами на привлечение.

Главный хак: 

• • Если убрать тарифную сетку с сайта, можно быстро протестировать чек и найти самое выгодное соотношение LTV и конверсии. Ещё раз, у Callmart рост получился 7-кратным.

***

Вместо TL;DR, который получился выше, напоминаю, что учиться управленческим решениям на основе метрик нужно у Ильи Красинского. Если учиться не хотите, а хотите дядьку с палкой — добро пожаловать на Traction.