Малышка на миллион: почему быть продакт-менеджером круто, но сложно

Мартин Скорсезе, Кристофер Нолан или София Коппола — присутствие этих людей на съёмочной площадке чрезвычайно важно, поэтому они зарабатывают миллионы. Только у режиссёра в голове есть видение, каким должен быть фильм. Он знает, какой оператор нужен для воплощения этого видения, сам выбирает актёров и заставляет всю свою команду выкладываться по полной ради достижения нужного результата. Выбери не того режиссера, и блокбастера не будет, зритель не пойдет, кассовые сборы не окупят стоимость продакшена.

В работе над IT-продуктом, будь это услуга или приложение, тоже есть такой человек – продакт-менеджер. Некоторые компании всё ещё пытаются обойтись без него, распределяя его обязанности по разным сотрудникам и отделам, и проигрывают. Почему же продакт является такой важной шишкой?

Немного истории

Если вспомнить историю маркетинга, то изначально его концепция заключалась в том, что люди купят всё, что будет произведено. Конечно, ведь это была середина XIX века, и у потребителей не было особого выбора. В начале технологической революции с диджитал-продуктами было то же самое. Хуже всего, что некоторые всё ещё придерживаются этой концепции, хотя она уже прошла длинный путь эволюции и итераций. С такими компаниями мир быстро прощается, потому что сегодняшний потребитель не будет есть, что дают, если это ему не нравится. И нравиться ему это должно очень сильно.

С ростом рынка и появлением конкуренции маркетинг эволюционировал в концепцию, согласно которой производитель должен своим продуктом удовлетворять потребности и нужды потребителей, да ещё и всех деловых партнёров, а это может включать множество заинтересованных сторон, в том числе подрядчиков ваших подрядчиков и клиентов ваших клиентов. Эта концепция называется «маркетингом взаимоотношений». Конечно же, удовлетворить нужды и потребности ваших клиентов попытаетесь не только вы, поэтому делать это надо как можно быстрее и как можно лучше. Для IT-продуктов мастером в этом деле становится продакт-менеджер.

Уровень — Бог

Справедливо задаться вопросом, почему нельзя обойтись маркетологом, раз продакт-менеджер занимается во многом тем же самым:

• • Исследует рынок;
• • Анализирует конкурентов;
• • Изучает потребности аудитории, ее фидбек по продукту;
• • Ищет инсайты;
• • Пытается понять нужды потребителей, которые они ещё сами не осознали…

А потом на основе этого придумывает новые фичи, чтобы клиенты были «хэппи», и решает, как нужно развивать продукт и как он должен выглядеть.

Ответ прост: это не все задачи менеджера по продукту. Котлер Котлером, но ещё нужно понимать техническую составляющую разработки, уметь общаться с программистами на их языке и с дизайнерами на их языке, потому что придётся ставить всем им задачи, а также назначать сроки выполнения этих задач и контролировать все процессы. Ещё в обязанности менеджера по продукту входят продвижение продукта, определение его KPI, ценообразование, стимулирование продаж, помощь партнёрам в технических вопросах, и даже больше, это зависит от конкретной ситуации.

Продакт-менеджер – это бог-создатель и фея-крёстная в одном флаконе. [твитнуть] Ваш мозг будет постоянно в работе, а задачи будут одна интереснее другой. Работы вагон, зато чувство гордости собой будет зашкаливать, когда количество пользователей будет стабильно расти, а особенно довольные из них будут присылать тёплые отзывы. Вам будут петь дифирамбы и ваша команда, и ваши партнёры. Каждый успех будет приносить вам изрядную дозу дофамина, ведь это вы master mind, стоящий за проектом. Посмотрите на то, как воспевают Джобса и по сей день — он был отличным продакт-менеджером.

Естественный отбор

А теперь полегче, ведь работа продакта – это гигантская ответственность. Если продукт не взлетит, если пользователи будут недовольны – виноваты будете вы один, только вы. Все камни полетят в ваш огород, будет больно. История знает не один почивший стартап, и они продолжают умирать. Естественный отбор, выживает сильнейший. И это круто, а то мы были бы обречены на мучения с непонятными интерфейсами, бесполезным функционалом и прочими косяками.

Вспомнить, например, MySpace. В начале эту соцсеть нахваливали тут и там, ей пророчили блестящее будущее. Но потом появился Facebook, а MySpace отправился на кладбище стартапов. Почему так вышло? Допотопный стиль менеджмента MySpace сильно проигрывал Facebook. В отличие от Цукерберга и его команды, MySpace не прислушивался к фидбеку своих пользователей и не следил за изменениями рынка. Это вылилось в скверный интерфейс, бедную функциональность, отвратительнейшую рекламу (хуже и навязчивее, чем сейчас у Facebook) и неспособность инженеров быстро что-то изменить. Были напрасно слиты миллионы долларов, а людей из команды проекта увольняли пачками. Король умер, да здравствует новый король! Таков мир, и за вашей спиной всегда будет маячить кто-то, кто хотел бы занять нишу вашего продукта.

Ещё один яркий пример — перезапуск «КиноПоиска» в октябре 2015-го. Эта история началась в 2013 году, когда «Яндекс» купил «КиноПоиск», и следующие пару лет сайт находился в состоянии абсолютной неизменности — баги не исправлялись, гигантский список запланированных к запуску функций лежал без дела. А потом практически в момент один «КиноПоиск» заменили другим. Никакого поэтапного запуска, отсутствие масштабного бета-тестирования на пользователях. В результате команда проекта выкатила сайт с неудобным дизайном, в котором терялась информация, кучей багов, неадекватными рейтингами фильмов и полным отсутствием любимых пользователями фич, которые и делали «КиноПоиск» таким особенным. В итоге «Яндексу» пришлось публично извиниться и вернуть старый «КиноПоиск». По примерным оценкам «Яндекс» потерял на этом 30-50 миллионов рублей, а руководитель проекта ушел в отставку, хоть и по собственному желанию.

И здесь не стоит пугаться. Эти примеры только доказывают, что хороший продакт-менеджер — движущая сила любого проекта. Правда таких специалистов пока мало, особенно в России. В университетах на продакт-менеджера не учат, и курсы — это только старт, потому что учиться в последствии придётся постоянно и расти вместе с продуктом. В этом одна из главных прелестей рынка технологий — здесь всё быстро меняется и апгрейдится, и скучно не бывает никогда.