Перемен требует SMM

Всё платно. Не надо представлять, что ваши посты с лёгкостью разлетятся тысячами шеров, словно семена одуванчиков. Вирусные тексты и ролики встречаются редко — на одуванчик нужно дунуть. Хороший контент следует подтолкнуть, плохой оставить в покое, а лучше вообще не делать. Что хорошо, а что плохо, должна определять не ваша интуиция, а аналитика.

Послушали выступление Яна Резаба, основателя SocialBakers — сервиса аналитики соцмедиа, на конференции Engage 2016, где речь шла о переменах в SMM за последний год. Ключевые тезисы выступления Яна разбираем в этой статье. Вы можете продолжить чтение или посмотреть видео полностью. А если думаете, что и так всё знаете, хлопните вкладкой и идите по своим делам.

***

Не органикой единой

Большинство маркетологов либо не умеют делать сквозную аналитику, либо умеют, но не делают. Ян Резаб поделился интересными цифрами, согласно которым компании делятся на четыре типа.

• • Оптимисты — 35%, которые непоколебимо верят в силу своего контента и не собираются его поддерживать с помощью рекламы.
• • Рекламируют посты с плохой вовлечённостью — 25%. Они не знают, что, если контент не зашёл органикой, он будет стоить довольно дорого.
• • Какая-то часть продвигает абсолютно все посты, независимо от их рейтинга.
• • Остальные — осознанные ребята, которые ориентируются на данные — поддерживают посты, 75% из которых имеют отличные показатели.

Угадайте, у кого результат лучше, а затраты меньше? Конечно, у последних, ведь эффективный контент продвигать гораздо дешевле.

Над пропастью во лжи

В компаниях одни пишут, другие — продвигают. Между этими людьми, как правило, пропасть. Аналитика перекидывает мост с одного берега на другой. Если вы хотите развиваться в SMM, нужно учиться анализировать данные, обращаться с цифрами и пользоваться системами аналитики. А не обманывать себя, будто и так сойдёт.

Данные помогают связать потраченные на рекламу деньги и результаты. Например, зная оптимальное для вашей целевой аудитории время публикации, можно увеличить охват на 10%. Не нужно гадать: благодаря аналитике мы знаем, когда наша аудитория в сети, что ей нравится и на что она реагирует.

SocialBakers и другие подобные сервисы как раз основаны на аналитике диджитал-каналов. Они советуют клиентам, что, где и когда постить. Алгоритм ранжирует посты по сотням параметров, выставляя буквенные оценки, ищет популярный контент на заданную тему, сопровождает его комментариями — почему пост крутой и как сделать его лучше. Такое удовольствие стоит от $120 в месяц, но две недели можно пользоваться бесплатно.

Как это работает? Пример. Вы маркетолог в избирательной кампании Хиллари Клинтон. До выборов осталось всего ничего и нужно усилиться. Заходите в сервис аналитики соцмедиа — вбиваете в строку поиска фамилию Клинтон и видите, в каком контексте и в каких источниках она встречалась, какова реакция пользователей на эти публикации.

Опираясь на эту информацию, можно создать собственный контент и получить второй виток данных. И наблюдать, что заходит, а что — нет. И почему. Получается, что каждый последующий шаг зависит от аналитики предыдущих. Это тру аналитика.

Российское SMM-сообщество тоже потихоньку втягивается в этот тренд. В начале июля «Одноклассники» совместно с JagaJam запустили бесплатный инструмент «Лучшие посты». Алгоритм анализирует данные семи тысяч сообществ социальной сети и показывает наиболее популярный контент.

Рейтинг формируется по общему количеству реакций на пост и показателю вовлечённости. Можно отфильтровать по времени, странам и тематическим категориям: бренды, СМИ, знаменитости, индустрия развлечений, места, спорт и т.д. Сервис обещает в скором времени расширить функционал и на другие соцсети.

Один момент

В контент-маркетинге решает не только аналитика, но и скорость. По статистике пользователю нужно 8-10 секунд, чтобы принять решение: продолжить чтение или уйти. Столько же времени в среднем грузится статья в приложении Facebook. То есть у вас может быть нудный контент или косая аналитика, но читателя вы рискуете потерять не поэтому, а потому, что он устанет ждать.

Чтобы решить эту боль, Facebook создал крутой инструмент — «мгновенные статьи». В правом верхнем углу такой публикации появляется значок молнии. Они открываются в 10 раз быстрее, чем в мобильном приложении. На них кликают на 20% больше, их комментируют и репостят на 30% чаще, удержание внутри статьи на 70% выше. В «мгновенные статьи» можно интегрировать форму подписки, так что это ещё и дополнительный способ наращивать базу.

Как это работает: вы делаете обычную публикацию на вашей странице, а Facebook заменяет её на мгновенную статью в мобильном приложении.

В конце прошлого года эта опция была доступна в тестовом режиме только для крупных брендов. Теперь её могут использовать все желающие — держите пошаговую инструкцию, как стать участником программы.

Что ещё нужно знать

• • Google смирился, что Google+ не взлетел, и создал новый инструмент, основанный на главном оружии компании — поиске. Это Google Posts — социальная сеть, посты которой будут отражаться в поисковой выдаче. Пока сервис доступен только для публичных персон и крупных организаций. Google Posts имеет все шансы стать лидером среди соцсетей, так что маркетологи должны быть к этому готовы.
  

   

• • Видеотрансляции в прямом эфире — хайп, который создал Periscope, а подхватил Facebook. В линейке текст-ссылки-фото-видео следующим шагом скоро станет виртуальная реальность. Охотно верим, потому что недавно наблюдали такую картину: резиденты акселератора ФРИИ устроили гонки в виртуальной реальности на радиоуправляемых машинах и транслировали видео происходящего в Facebook.
• • Общение бренда в социальных сетях становится всё более персонализированным. Например, Ян Резаб опубликовал в Twitter диалог с сыном:

•  

  — Есть домашнее задание? — Нет, пап. — А это что тогда? — Домашка. — Что ж, сделаем вместе?— Давай поиграем в Xbox. #тяжелыйвыбор

  Через несколько дней Xbox отреагировал на твит кастомной иллюстрацией Яна:

  

  Чем ближе бренд к пользователю, тем больше вау-эффект, тем больше об этом хочется рассказать остальным, что Ян и сделал на конференции.

TL;DR — анализируйте свой контент и продвигайте только эффективные посты; не бойтесь пользоваться новыми инструментами — они созданы, чтобы упростить вам жизнь.

LETS_SUBSC