Медленный маркетинг мёртв

Сегодня встречался с давним приятелем из Островка, который занимается performance маркетингом и достиг в этом больших успехов. Он пожаловался, что сложно найти толковых маркетологов. Я решил помочь ребятам и попросил описание вакансии. Когда оно пришло, взгляд зацепился за строчку:

- SQL/MDX strong skills required (англ. — требуется уверенное владение SQL/MDX)

Не далее как вчера пришло резюме для маркетолога в одну западную технологическую компанию. Дословно строка:

- Any web oriented programming language skills will seen as an advantage (англ. — владение языком веб-программирования будет рассматриваться как преимущество)

Недоумение было лишь на секунду. А потом пришло окончательное понимание — сегодня каждый, кто в IT задействован в маркетинге и продакт-менеджменте, должен иметь навык программирования. Хотя бы на базовом уровне. И вот почему.

Аналитика в 2016-м

В моей работе часто приходится обрабатывать и интерпретировать много данных. И если в стартапах на ранних стадиях достаточно Google Analytics, то когда сегментация клиентов становится плавающей (один и тот же человек может попадать в несколько сегментов), когортный анализ выстраивается независимо по платформам, а количество пользователей переваливает за десятки тысяч, нужно что-то более мощное. Умные ребятки сразу строят OLAP-кубы — мощные многомерные массивы информации, в которые собираются данные.

Чтобы вытащить нужные данные из OLAP-кубов, нужно использовать специальный язык запросов. На первый взгляд кажется жутко неудобным, но на деле такой способ — большое благо для маркетолога. Владение такими запросами позволяет вытаскивать нужную информацию быстро. Очень быстро.

SELECT
{ [Measures].[Unit Sales], [Measures].[Store Sales] } ON COLUMNS,
{ [Time].[2015], [Time].[2016] } ON ROWS
FROM Sales
WHERE ( [Store].[RUSSIA].[MOS] )

Это пример MDX-запроса — 155 символов на этом языке, и у меня в руках значение продаж по Москве за 2015 и 2016 года. Но MDX — язык работы с таблицами, которые по умолчанию существуют в двух измерениях. Столбцы и строки, больше ничего.

OLAP-кубы неспроста называются кубами — это многомерное хранилище данных. Представьте таблицу в Excel, которая существует вглубь. Поэтому для работы используется язык-близнец SQL, который называется MDX. То же самое, но запросы отправляются в любом количестве измерений.

С ним при желании, я могу делать более сложные запросы. Какая конверсия в покупку у пользователей из региона Москва, которые приходят на сайт с 00:01 по 07:00 с Mac OS X? А какая на Windows? Вообще, есть ли разница в поведении «сов» и «жаворонков»? А если сузить до канала SEM? Или возьму трафик из социальных сетей…

В «красивых» системах аналитики такие отчёты займут тонну времени. MDX — это как Siri, только для маркетологов. Миллионы значений всегда под рукой. В Островке есть внутреннее правило — ты не маркетолог, если не владеешь SQL и MDX. Кажется, с сегодняшнего дня я с ними согласен, потому что в технологических стартапах слово «медленный» — синоним слова «мёртвый».

Пока одни маркетологи за день обрабатывают десятки отчётов, другие за это же время прогоняют через себя сотни, а иногда и тысячи запросов. А поскольку в 2016-м балом правят цифры, такой тормоз станет серьёзным бутылочным горлышком.

Картинку нарисовал Рэндэл Монро, перевели на xkcd.ru

Окей, а веб-программирование-то зачем?

С каждым годом маркетинговая, продуктовая и девелоперская команды всё сильнее и сильнее сближаются. Это происходит, потому что сегодня осознанные компании измеряют конверсию не только на шагах, но и по всей глубине воронки. Это значит, что иногда лучше проиграть 10% на CTR в баннере, но выиграть 200% на финальном шаге.

А ещё грамотные ребята учитывают технологические факторы в экономической эффективности продукта. Тот же Островок использует мощную систему динамического ценообразования, который учитывает сотни параметров — над этим трудится великолепная команда инженеров, которые работают вместе с маркетологами и продактами.

Такое сплочение разнопрофильных специалистов ведёт к простому выводу — поскольку стек задач всё активнее пересекается, разработчики должны знать фундаментальные основы маркетинга, вроде ключевых метрик бизнеса и способов влияния на них, а маркетологи и продакты — основы программирования.

Знание хотя бы одного языка помогает понимать и осознавать, что возможно, а что нет; привлекать инженеров тогда, когда они могут помочь; понимать, о чём говорят разработчики во время совместных брейн-штормов. И это тоже про скорость, только теперь речь о скорости коммуникации.

Продакт-менеджерам, которые выстраивают бэклог пользовательских историй и фич, важно правильно планировать, сколько займёт выполнение задачи. Несмотря на то, что это скорее миссия менеджера проектов, продакт-менеджер, как первый рулевой, тоже должен осознавать сложность задач.

Процесс интеграции команд продолжится. Сегодня программирование — серьёзный бонус при трудоустройстве. Завтра — минимальный набор знаний. Я счастлив, потому что с рынка исчезнут шарлатаны, которые не могут подкрепить свою пользу для бизнеса объективными доказательствами.

***

TL;DR — учите SQL/MDX. По нему у нас нет курса, но если хотите, чтобы был — напишите на ask@tceh.com. Учите веб-программирование. Ближайший курс будет вести Алексей Поимцев, СЕО студии веб-разработки Progress Engine. Если не будете учить, придут те, кто выучит, и заберёт ваши рабочие места. Не сегодня, так завтра.