Чем измерить эпидемию: KPI вирусной рекламы

Подводная часть айсберга вирусной кампании ― оценка эффективности. Ее аспекты могут оказаться неочевидны, не коррелировать напрямую с простыми показателями, которые предлагают Google и «Яндекс». Количество просмотров видео на Youtube не характеризует успех рекламы, если имя компании теряется за вирусным контентом. Число шеров и лайков ― ещё не показатель, когда увеличивать нужно продажи.

Без системной оценки эффективности рекламной кампании нельзя говорить о бизнес-успехе.

Цели, план и метрики

Вирусные кампании требуют особых навыков digital-аналитики, здесь не обойтись без углубления в тему, отслеживания трендов и обучения.

Для выстраивания аналитики по каждой акции необходимо:

• • понимать цель кампании;
• • учитывать особенности формата активности (видеоролик, картинка, флэшмоб);
• • выбрать ключевые показатели эффективности;
• • анализировать результаты в контексте плана: выполнили/не выполнили.

Формулируем цель кампании. Например:

• • повышение узнаваемости бренда;
• • рост лояльности;
• • трафик;
• • привлечение новых аудиторий;
• • увеличение охвата;
• • рост конверсии;
• • рост онлайн-продаж;
• • рост офлайн-продаж;
• • снижение стоимости лида/продажи.

Для оценки разных кампаний нужны разные наборы метрик.

Раз ваша кампания должна стать вирусной, значит, одним из показателей должен быть коэффициент виральности. Формула расчёта может меняться в зависимости от рынка, продукта и аудитории. В общем случае это отношение числа новых вовлечённых пользователей к числу старых на определенный момент времени.

Вовлечённым считается пользователь, соприкоснувшийся с активностью и передавший вирус дальше (поделился, отправил ссылку или приглашение). Например, получив от френда приглашение в мобильную игру, многие установят её, но немногие отправят инвайт дальше. Важно учитывать именно виральность, а не количество загрузок. Показатель виральности должен быть равен минимум 1, иначе ваш вирус «недостаточно вирус».

«Петля виральности» ― цикл от касания пользователя до его действия по распространению вируса. Он должен быть максимально кратким! Если у продукта высокий показатель виральности, но долгий виральный цикл ― акция не выстрелит. Но краткость цикла не должна вредить самой вероятности «инфицирования». К примеру, во многих играх «пригласить друга» предлагается совсем не сразу, а только когда юзер уже «залип», и бонус за приглашение стал для него важен.

Вовлечённость аудитории ― отношение числа действий к охвату или количеству подписчиков. Им можно измерить реакцию аудитории на вброс.

Например:

Вовлечённость = ((комментарии+лайки+репосты) ÷ количество постов) × (100% ÷ количество подписчиков).

Показатель вовлечённости вызывает среди SMM’щиков много споров. Основных поводов для дискуссии два:

Некорректно сопоставлять число пользователей с количеством действий: один пользователь может совершать разные действия ― и лайкнуть, и репостнуть, и оставить несколько комментариев.

Показатель хорош для оценки «вирусности» развлекательного контента, но плохо подходит для анализа роста продаж. Вы можете каждый день постить котиков на странице компании, получая громадную вовлеченность. Но она бесполезна, если компания продаёт металл.

Итого: вовлечённость нужно рассматривать только в контексте целей кампании.

Показатели и ситуации

Можно и нужно вовлекать в анализ очевидные группы показателей эффективности. Но в зависимости от типа, целей и этапа кампании.

Показы. Общее количество показов; количество «видимой»/просмотренной рекламы; продолжительность показа. Эти показатели имеют большее значение для посева, их нужно рассматривать в разрезе план/факт для оценки эффективности «посевной».

Конверсия. В клики, переходы, скроллы, лиды, регистрации, покупки. Эта метрика важна, когда в маркетинговую активность встроен призыв к целевому действию или переходу на сайт.

Траффик. Количество посещений; их источники; поисковые ключевые фразы; количество просмотренных страниц; продолжительность посещения; количество отказов.

Взаимодействия. Число доступных показателей зависит от площадки и формата. Для ролика на Youtube: количество и время просмотров, средняя длительность просмотра, количество полных, целевых (вашей ЦА), эффективных просмотров (эффективные просмотры = целевые просмотры × средняя длительность просмотра), и другие.

Подписка. Количество подписчиков и стоимость одной подписки имеет смысл измерять только когда подписка ― это цель или промежуточный результат кампании.

Медиапоказатели. Уровень охвата, пункты в рейтингах. Эти метрики важны, когда главная цель кампании – это рост узнаваемости бренда, увеличение охвата; а рост продаж рассматривается, как косвенный результат.

Пост-тесты. После рекламной кампании, особенно рискованной, хочется измерить силу бренда, лояльность аудитории. Чтобы оценить эти полуэфемерные показатели, исследуют количество и тональность упоминаний бренда по сравнению с конкурентами до и после акции. Зачастую онлайн-исследования хорошо дополнять данными офлайн-опросов. Чтобы получить подробную картину, можно отдать эту аналитику на аутсорс профессионалам. Или ― вырастить своих.

Продажи. Дополнительные продажи и выручка, влияние конверсии на частоту и объёмы покупок.

Не стоит делать ROI ключевым показателем при оценке эффективности вирусной кампании. Между вложениями в вирус и конечными результатами может не быть прямой связи.

Оптимизация и развитие

Ключевая проблема ― не утонуть в ненужных вам показателях. KPI должны быть логически связаны и взаимно дополнять друг друга. Не хватайтесь за «модные» инструменты, а используйте здравый смысл: выбирайте показатели, которые будут соответствовать вашим целям.

Например:

• • для определения ЦА анализируют показатели трафика;
• • увеличение охвата и узнаваемости можно оценить по количеству показов и упоминаний бренда;
• • изменение лояльности ― по соотношению упоминаний разной тональности;
• • рост объёма онлайн-продаж можно отследить на показателях трафика и конверсии.

Выбранные KPI нужно сравнивать с показателями других активностей с похожими целями. Это даст вам реальную картину эффективности, позволит понять, насколько силён оказался вирус ― без оглядки на впечатление, что «он повсюду».

Ещё один, надсистемный показатель, ― это оценка профи, ваших коллег. О ней чаще вспоминают создатели социальной рекламы, но она полезна и «коммерсантам». Измерить можно популярностью ваших кейсов, упоминаниями в экспертных статьях и на конференциях, номинациями и премиями фестивалей.

Отслеживайте чужие успехи, анализируйте их. Оформляйте свои активности в виде удобных кейсов. Так вы получите еще один отличный канал оценки. На него полезно оглядываться, чтобы оценить, насколько оперативно мутируют ваши вирусы по сравнению с конкурентами.