Контент — бог

Самый популярный вопрос по этой рассылке — «Зачем?». Зачем мы тратим время на материалы, которые не рассказывают о наших продуктах? То же самое касается блога — зачем мы пишем статьи, которые не содержат ссылок? (ну, или почти не содержат)

И внимание — так действует очень мало компаний. А стоило бы. Сейчас расскажу про магию качественного 

***

Для начала о том, зачем вообще нужен контент и почему он правит. В доонлайновые времена эпохи телевизорозоя, когда люди пользовались жёлтыми страницами и триповали под Led Zeppelin, всё было прозаично — чем чаще человек слышит бренднейм и слоган, тем выше вероятность покупки. Такое лёгкое зомбирование — ATL, BTL, развороты в журналах, спонсорские контракты…

А потом понеслось: dial-up, странные звуки из модема, форумы и IRC, зелёный цветочек в трее, широкополосный доступ, потоковое видео, социальные сети, роботы… Пришли новые правила игры в маркетинг: атрибуция, точечные контакты, трекшн и прочее.

А ещё в мире кое-что изменилось внутри людей — они начали выбирать и покупать по-другому. Причина — скорость развития окружения. На рынке появляются продукты, которые меняют пользовательский опыт и среду вокруг человека. Количество и скорость устаревания этих продуктов тоже увеличилась.

Возникает проблема — я могу продать клиенту то, с чем он уже знаком, но вот если мой продукт больше походит на гаджет из научно-фантастического романа, всё сложнее. Посадочные, контекст, баннеры не смогут раскрыть ценностное предложение.

Первый важный тезис — чтобы зарабатывать на хай-тек продуктах, нужно менять среду вокруг аудитории.

Для этого есть совершенный инструмент — контент-маркетинг. И давай, читатель, сразу детерминируем это слово.  Контент-маркетинг — это не площадка, не выстраивание доверительных каналов коммуникаций, не бомбёжка статьями, восхваляющими продукт. Контент-маркетинг — это изменение среды вокруг человека с помощью информации. Задача не напомнить, а изменить.

Известные мне студии контента делятся на две категории. Первые пишут про продукт в вакууме. Они создают контент, с помощью которого круто продаются утюги, светодиодные души, какие-нибудь семинары — короче, всё, что можно объяснить десятью словами.

Вторые рассказывают о рынке, в котором находится продукт, обозначая место этого продукта. Их философия — люби продукт в рынке, а не рынок в продукте. Они приходят, когда рекламный буклет напоминает размерами телефонный справочник, а рассказ о продукте начинается словами: «Есть такая штука — big data…». 

Вспоминаем письмо про графы — перед тем, как показывать потенциальному клиенту рекламный баннер, его нужно провести через маршрут из материалов. Качественных материалов, которые введут его в курс дела. Это как «в предыдущих сериях…».

Второй важный тезис — нанимайте нормальных райтеров.

Нормальные райтеры — не те, которые по 5$ за 1000 знаков, и не те, которые будут кровью защищать художественную ценность каждого предложения. Нормальные — значит осознают важность исследований перед тем, как начать писать. Которые собирают фактуру, берут комментарии, понимают бизнес-механику и владеют человеческим слогом. Вот здесь об этом подробнее.

***

Я рассказал о белом контент-маркетинге для сложных продуктов. Есть ещё грязный. О нём рассказывать не буду — такие манипуляции потом аукаются.

TL;DR — пишите про рынок, в котором работаете. Пишите про людей. Пишите про место компании в мире. Очень осторожно пишите про кейсы. Не пишите про пользу и выгоду — этому место на сайте и в рекламе. А контент — это не реклама.