Карты. Деньги. Два ствола

Никому не нужны крутые, но бесполезные идеи.

Сегодня Илья Красинский, методолог ФРИИ и эксперт по метрикам и юнит-экономике, расскажет, как правильно преподнести свой продукт клиенту, чтобы последний всё понял и в итоге купил.

***

Карты

В стартапах, как в покере — все хотят роял-флэш, но такие карты выпадают нечасто. В этой серии заметок разберём типичные заблуждения, которые ведут к эпик-фейлу, на живых примерах и кейсах.

Итак, вы в игре

Что главное в вашем продукте? Верно, его ценность. Практика показывает, что стартапы это слово не очень понимают.

Мне написала команда, которая запилила отличный сервис для e-commerce — виджет для замены онлайн-консультантов на сайте:

Илья, помоги разобраться, почему наш продукт не покупают. Мы сделали виджет для интернет-магазинов — замену онлайн-консультанта. Это кнопка, которая размещается на карточке товара. С её помощью покупатель может получить консультацию в 1 клик, а магазин — связку сайта с соц. сетями и мессенджерами, что увеличит количество новых контактов из ВКонтакте, Facebook, WhatsApp, Telegram».

Всё вроде бы ок: есть рынок, который нуждается в продукте, есть бизнес — интернет-магазины, которые его используют, есть аудитория интернет-магазинов, которая будет взаимодействовать с продуктом стартапа.

Посмотрите на слайды и попробуйте ответить на вопрос, который ставит перед собой команда. Какова ценность продукта?

Команда считает, что увеличит число обращений с помощью новой версии виджетов, а значит, увеличит число продаж и заказов.

Деньги

Конечно, пользователи интернет-магазинов чатятся во ВКонтакте, Facebook, WhatsApp. Почта устарела. Боты, Telegram — сейчас это модно. Но насколько это ценно? И сколько это стоит? Стоит ли это 990 р. в месяц?

А теперь забудьте слово «ценность». Запомните слово «выгода». Выгода любая: рациональная, эмоциональная, субъективная, объективная — выгода в голове того, кто покупает ваш продукт. И он, скорее всего, купит, если выгода больше, чем цена. Выгода считается в рублях.

Клиенту «проще начать диалог», считает команда. Сравните, что ценнее и выгоднее: слово «проще» или 990 р., «дополнительные контакты» или 990 р.? Как это соотнести? И я не знаю. Обычно этот ребус стартапы оставляют владельцу интернет-магазина. Статистически, судя по низким конверсиям, ЛПРы (лица, принимающие решения) не справляются. И правда, зачем им решать этот ребус?

Почему-то команды продают «экономию времени», а хотят получать рубли. Продают «повышение эффективности», а хотят получать рубли. Предлагают «рост на 10%», но вместо процентов снова хотят рубли. Получается, что ЛПР — такой универсальный конвертер, который должен выполнить работу команды, не способной внятно сформулировать выгоду своего продукта.

Оберни стволы, посчитай деньги и пристегни ремень!

Продавайте клиенту выгоду — тогда ваша идея выстрелит.

Чтобы ствол не дал осечку, мыслите как клиент [твитнуть]. Помните, что на каждый тезис в презентации или на лендинге у него есть альтернативное прочтение.
А теперь давайте посмотрим, что думает владелец интернет-магазина, глядя на ваше предложение.

— Пользователь начинает диалог в 1 клик и ему не нужно вводить email,  — читает ваш потенциальный клиент.

— То есть я не получу электронную почту, на которой строятся все мои триггерные рассылки. Да и вообще все рассылки. А с рассылок приходит 30% продаж. То есть база станет меньше и доход меньше? Или нужно будет пилить решение, чтобы ещё в соц. сети спамить? Это только на разработку в среднем 100 000 р. тратить. И в чём тут моя выгода? — думает он, глядя на слайды.

— Вы получите дополнительные контакты из соц. сетей, — настаивает стартап.

— То есть мне придётся нанимать новых или обучать текущих балбесов ещё одному каналу. И не факт, что он сработает. Значит, новый балбес мне будет обходиться в 40 000 р. в месяц. В чём тут моя выгода? — думает клиент.

— Менеджер может отвечать в любое время — это выгодно! — утверждает стартап.

— Нет. Непонятно, как контролировать ответы менеджеров. Сейчас я хоть как-то через почту или свою CRM вижу, что пишут мои балбесы и могу поправить, а так мне ещё Telegram поставить и ВКонтакте с Facebook за них проверять? — окончательно огорчается клиент и отказывается от виджета.

Возможно, команда снимет возражения владельца интернет-магазина, когда наберется опыта и научится ставить себя на место клиента, которому продаёт свой продукт. Запомните, презентация и лендинг не слышат возражений, им нечего противопоставить при альтернативном прочтении.

FAQ Красинского

Я помогаю стартапам и большим компаниям продакт-менеджментом и менторством. В FAQ я делюсь знаниями о том, как заставить бизнес быстро расти на примерах вопросов и ответов из собственной практики. 

— Всё ли можно оценить в деньгах, а как же нематериальные вещи?
— Ну вы же предлагаете клиенту заплатить вам. То есть он должен сам оценить ваш продукт. А вы не знаете и не можете ему в этом помочь? Этот ребус необходимо решать вам, или не удивляйтесь низкой конверсии.

— Так как оценить выгоду в деньгах?
— Посчитайте экономику клиента. Особенно это просто в B2B. Если вы внятно и убедительно можете показать выгоду клиента в 1 млн р. — 100 000 р. ваши. 10% — честная сделка. 20-30% — уже зависит от бренда, монополии и вашего умения продавать. 50% обычно называют жадностью.

— Так как выставлять цену?
— В зависимости от выгоды клиента. Чем она больше, тем выше может быть цена. Это правило работает и в другую сторону. Если вы хотите, чтобы клиент платил 10 000 р. в месяц, приносите выгоды на 50 000–100 000 р., ну по меньшей мере 30 000 р.

— Разве люди не хотят платить за экономию времени?
— В большинстве случаев это слабая выгода. Пока клиент не оценивает свой рабочий час тысячами рублей, он его не очень ценит.

— Очевидно, что кейс выше не несёт ценности, а вот у нас совершенно другая история.
— Очень может быть. Не знаю. Напишите, какую выгоду я получу как клиент. А после напишите альтернативное прочтение.

TL;DR — думайте как клиент; не заставляйте клиента решать ребусы; предлагайте клиенту выгоду и эффективные решения.