18 января, 2018 |
Главное в работе с digital-аналитикой — не стать заложником цифр. Как бы красиво ни выглядели данные на экране, в реальности всё может быть совсем не так. Учимся смотреть в тёмные глубины digital-аналитики вместе.
Несмотря на доступ к огромному количеству данных, аналитические программы из арсенала онлайн-маркетолога (среди них и Google Analytics) нередко грешат необоснованными выводами. Как хорошими, так и плохими. И если вы не знаете, где искать и куда смотреть, то легко можете стать заложником погрешностей аналитических сервисов.
Ниже восемь наиболее распространённых подводных камней в работе с Google Analytics (далее GA) и советы, как их обойти и получить верные данные.
Масштаб этой проблемы связан с прямым трафиком (direct traffic) и увеличивается вместе с размером общего трафика сайта. Прямым трафик считается, если пользователь переходит на сайт, введя URL прямо в строку браузера. Если ваш сайт невелик, и прямых заходов на него не так много — отследить их большого труда не составит. Совсем иначе обстоят дела у популярных порталов.
Переходы могут происходить из множества различных источников. Некоторые из них аналитические программы распознавать ещё не умеют и ошибочно относят непонятный трафик к прямому. Источниками неатрибутированного трафика могут быть:
• электронные письма (когда, например, кто-то из друзей присылает вам письмо с — интересной ссылкой на публикацию);
• различные документы (ссылки в файлах PDF, презентациях, Excel, Word и т.д.);
• сайты HTTPS;
• поисковики (клики на залинкованные картинки);
• веб-приложения.
Насколько велик масштаб бедствия? Компания Groupon провела исследование, в рамках которого смогла добровольно деиндексировать себя. Они обнаружили, что около 60% их прямого трафика на самом деле приходится на обычные поисковые запросы (organic search).
Распознать правильно 100% тёмного трафика почти невозможно, а вот снизить процент погрешности вполне реально:
• Используйте компоновщик utm-меток Google для маркировки всех ваших ссылок.
• Постарайтесь избавиться от трудно запоминающихся URL, которые упускают тонны прямого трафика. Пользователи не будут запоминать и набирать каждый раз вручную адреса с абзац.
• Создайте дополнительный сегмент в отчете «Источники трафика» в GA.
Показатели трафика и просмотра страниц вашего сайта вызывают восторг? Не стоит спешить с выводами. Наложите на полученные данные показатель отказов и коэффициенты выхода на отдельные страницы. «Радужная» картина, не так ли? Подавляющее большинство людей, которые приходят на страницы вашего сайта, сразу уходят, не задерживаясь и не совершая каких-либо действий. Это плохо, но не смертельно. Просто с вашим сайтом что-то не так, и вам надо понять, что именно.
Настройте в GA определённые события и убедитесь в том, что у вас есть действующие цели. Так вы поймёте, в чём проблема. Имея на руках нужные данные, можно экспериментировать с поведением посетителей, например, выстраивая для них ловушки на вашем сайте.
Популярная хостинговая платформа Kinsta говорит, что почти ¾ трафика сайта будут отскакивать, если страница не загружается в течение пяти секунд. Иными словами, если для пользователя ваш сайт «тормозит», большинство людей закроет вкладку. Поэтому стоит обратить внимание на хостинг-провайдера. Иногда совершенно неважно, насколько чист ваш код, сколько изображений вы сжимаете или какую сеть доставки содержимого (CDN) вы используете.
Полагаете, что трафик с платных рекламных объявлений даёт большую конверсию, а выхлоп с Facebook минимален? Такое заблуждение приводит к тому, что вы упускаете из вида тактики, которые «помогают» конверсии. Интересные данные. В 2012 году компания Forrester Research проанализировала более 77 тыс. онлайн-покупок, чтобы определить основные ресурсы, с которых приходят клиенты. Они выяснили, что:
• 33% клиентов имели больше одного отслеживаемого контакта с ресурсами компаний;
• 48% клиентов, которые делают повторную покупку, имели сразу несколько отслеживаемых контактов;
• Среди повторных покупок 30% были совершены после получения e-mail рассылки.
C 2012 года социальные сети как инструмент продаж определённо поднялись. Онлайн-магазину товаров для детей SpearmintLOVE удалось повысить свой доход на 991% за год преимущественно через рекламу на Facebook. На что же опираться в анализе? Обращайте внимание на все каналы в цепочке взаимодействия с пользователем, рисуйте карты их путешествий (customer journey maps), чтобы понять настоящую роль ресурса в продажах. Не заостряйте внимание на канале, который в конечном итоге привёл клиента на сайт для совершения покупки.
В GA есть несколько вариантов моделирования атрибуции, которые вы можете попробовать в зависимости от вашей бизнес-модели или покупательского поведения пользователей:
• По последнему непрямому клику: игнорирует все прямые клики, 100% ценности конверсии идёт на последний канал, через который пришёл клиент до конверсии.
• Первое взаимодействие: 100% ценности конверсии идёт на канал, при помощи которого произошло первое взаимодействие клиента и компании.
• Линейная: каждому каналу в пути клиента к сделке присваивается одинаковый % ценности конверсии.
• С учётом давности взаимодействия: большую ценность имеют каналы, расположенные ближе к сделке или продаже.
• На основе позиции: первому и последнему контактам присваивается больше ценности, чем остальным.
Каков средний коэффициент конверсии веб-сайта? Процент или два? Теперь сравните это с телефонными звонками, которые конвертируют где-то 30-50%. Неплохо, правда? Телефонные звонки являются важной частью интернет-маркетинга. Ожидается, что к 2020 году из мобильных поисковых систем будет осуществляться около 60 млрд звонков в компании, что на 82% больше, чем в 2016 году. Хотите больше конверсий — «отполируйте» свой телефонный номер.
Самым простым решением будет настройка отслеживания событий. По сути вы будете видеть, когда кто-то с мобильного устройства кликает на сайте на ваш номер. Как сделать? Можно добавить эту строку в заголовок своего сайта:
<a href="tel:+4991234567"> 800-123-4567 </a>
Практика показывает, что в большинстве случаев A/B тесты ничего не дают. Но гораздо хуже, когда они приносят необоснованно красивый результат. Эксперименты в Google Analytics, хотя и не считаются по формату чистыми A/B тестами, по сути почти им идентичны. Конечно, полезно проверять какие-то свои гипотезы по интерфейсу сайта, но не каждое мелкое нововведение. У Blivakker.no, ведущего онлайн-магазина красоты в Норвегии, получилось увеличить конверсию на 11%, просто удалив несколько полей в контактной форме сайта. Пара минут — и необоснованный результат, за который будет драться отдел маркетинга, готов. Другой вопрос, что это вовсе не означает увеличение оплаченных сделок.
Забудьте о карте целей (goals overview) и посмотрите визуализацию последовательностей (funnel visualization). Проще говоря этапы воронки продаж. Так вы точно поймёте, на каком этапе произошли изменения.
Нечистые на руку SEO-шники любят использовать сайты-подделки и ботов для создания фальшивого реферального трафика, надеясь, что за счёт индексации в поисковых системах и оценки Google активности вашего сайта они получат высокие результаты и в конце концов отработают бюджет.
Чем грозит такое спамерство? «Призраки» портят статистику. Особенно сайтов с невысокой посещаемостью. Ещё меньше приятного, когда такие всплески логично ложатся на маркетинговые активности компании. Если видите на графике трафика равномерные волны, никак не коррелирующие с вашей деятельностью, или внезапные пики активности — пришло время проверить источники трафика.
Ниже два варианта, как проверить источники:
• Вы можете создать фильтр в GA, который разрешит реферальный трафик только с хороших доменных имена. Однако так вы рискуете потерять новый трафик, поэтому придётся регулярно обновлять список одобренных ресурсов.
• Также можно создать фильтр со списком известных вам призраков, но если вы не бог Google Analytics (или не имеете ресурсов, чтобы нанять его), то выявление и фильтрация всего призрак-спама будет трудоёмкой и часто неэффективной работой.
Пока Google не придумает что-то получше, это оптимальные и простые способы. Осознание существующей проблемы — уже большой шаг, который позволит вам лучше интерпретировать аналитику. И помните: ваш сайт ничем не болен и не заражён. Более того, случайные спамеры о нем ничего не знают. Своих «клиентов» они ищут по номерам счётчиков Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Каждый раз, когда вы интегрируете новый инструмент, добавляете новые кнопки социальных сетей, то есть делаете любые изменения на своём сайте, вы и ваши коллеги начинают заходить на ресурс в несколько раз чаще. Это может дать «ложный положительный» всплеск трафика. Если ваш сайт ежедневно посещают тысячи пользователей, эти всплески не будут сильно выделяться на общем графике. Но другим, менее популярным порталам, они могут испортить всю статистику.
Простейший вариант — настройка IP-фильтров. Она поможет увидеть, как выглядят ваши реальные данные GA. Если у вас в команде есть IT-эксперты, вам будет легко отфильтровать ваши IP-адреса. При работе с подрядчиками это может стать более сложной задачей, как по техническим, так и по человеческим, коммуникационным причинам. Главное — знайте, что всплески во время редизайна и обновлений почти ничего не значат.
Поведение пользователя может привести к тому, что GA продемонстрирует вам смехотворно высокую стоимость конверсии в CPC-кампаниях (Cost-Per-Click, оплата за клики). Вот сценарий того, что может произойти. Большое число клиентов увидело ваши платные объявления. На ссылку они не кликнули, но заинтересовались. Возможно, они открыли поисковик, зашли на вашу домашнюю страницу или нашли вас в социальных сетях — итог один: они решили что-то купить. Всё это началось с вашего платного объявления, пусть оно и не получило достойного признания в GA.
Напрямую измерить успех вашей рекламной кампании вы не сможете, поэтому стоит провести анализ роста трафика из других источников, которые совпадают по времени с проведением новой рекламной кампании. Самое лучшее, что вы можете сделать, — это сократить число перенаправлений и отслеживать всё, что можете. Вероятно, вы увидите корреляции.
***
Работа в digital-аналитике имеет кучу тонкостей, и приведённые выше примеры — лишь малая часть из них. Хотите знать больше? Приходите на курс «Профессия digital-аналитик в маркетинге и e-commerce».
Каждую неделю пишем о технологиях, полезных мероприятиях и об интересных стартапах.
Комментарии