Всё сложно

Потягивая смузи на очередном митапе стартаперов, пообщался с ребятами, многих из которых знал и раньше. Все проекты живые, интересные, с хорошим коммерческим потенциалом. Главное — понятно, кому и зачем нужен продукт. Спустя пару дней открываю статью в популярном издании про проект одного из собеседников, а там жесть — 6000 символов, из которых понятно ничего.

Провёл эксперимент — пробежался по посадочным, по следам пиарщиков, по публичным питчам и выступлениям. Та же фигня! Везде смысловая каша, причины которой: усложнение простых сущностей.

Это не болезнь стартапов, а болезнь ментальности, где чем более сложно и непонятно говорит человек, тем он якобы умнее. На самом же деле нет.

Ричард Фейнман

Начну с отрывка из великой книги «Вы, конечно, шутите, мистер Фейнман!» — автобиографии обладателя Нобелевской премии по физике Ричарда Фейнмана. Контекст истории — мистер Фейнман в думах о науке, как о штуке, которая делает людей неравными, отправился на конференцию «Этика равенства». Далее цитата:

На конференции был один социолог, который написал доклад. Я начал читать эту дьявольщину, и мои глаза просто полезли из орбит: я ни черта не мог в ней понять! Меня не отпускало это неприятное ощущение «своей неадекватности», до тех пор пока я, наконец, не сказал себе: «Я остановлюсь и прочитаю одно предложение медленно, чтобы понять, что, черт возьми, оно значит».

Итак, я остановился — наугад — и прочитал следующее предложение очень внимательно. Я сейчас не помню его точно, но это было что-то вроде: «Индивидуальный член социального общества часто получает информацию через визуальные, символические каналы». Я долго с ним мучился, но все-таки перевел. Знаете что это означает? «Люди читают».

Я специально, упомянув ментальность, не добавил к ней определение «российская». Это массово, где-то в большей, где-то в меньшей степени. Сложно и непонятно — значит круто, значит автор сечёт фишку.

Клуб любителей отглагольных существительных

Частенько такая философия присуща начинающим предпринимателям aka стартаперам. Особенно этим недугом страдают те, кто делает B2B решения. Симптом — обилие отглагольных существительных в речи: реализация, интеграция, коллаборация, создание и т.п.

Приходит новое коммерческое предложение от digital-агентства, а там «увеличение вероятности привлечения покупателя на повторную эксплуатацию услуг компании заказчика с помощью использования технологии распознавания актуальной потребности и ситуативной адаптации ценностного предложения». Знаете, о чём речь? О ретаргетинге.

На другом полюсе тусуются ребята, которые слишком буквально воспринимают фразу «говори на языке клиента». У них обычно парад buzzwords: «мы делаем машин лёрнинг рилтайм платформу для рисёрча целевых сегментов аудитории с бигдата анализом и дашбордами с целью повышения энгейжэмент рейта». Соу рунглиш!

Мы с тобой одной крови

Читатель, возражение «Всё фигня, нужно говорить на языке клиента» не принимается — в реальности современного человека, нужно пробиться сквозь информационный шум, которым мы все окружены.

Если смысл письма не улавливается мгновенно, оно отправляется в лучшем случае на полку. В худшем — в корзину. То же касается ваших ценностных предложений. То же касается ваших лендингов. Ну и так далее.

Метод сока

Чтобы случайно не упасть в яму бессмысленных словесных конструкций, я использую «метод сока». В двух словах: представляю, что на самом деле продукт, коммерческое предложение или обычное деловое письмо — это пачка сока на прилавке супермаркета. Задача — сделать так, чтобы за 1 секунду стало понятно, что это сок, что его стоит купить, и что он несёт пользу.

Подсказка: вместо «Сокосодержащий напиток мультифрукт лесные ягоды осветлённый» на этикетке должно быть написано «Сок со вкусом лесных ягод». А ещё лучше — «Сок, чтобы утолять жажду». Лучше, потому что про пользу.

Этот метод заставляет:

• • Использовать минимум текста
• • Доносить мысль чётко и ясно
• • Помнить про пользу — об этом поговорим отдельно.
• • На живом примере — ценностное предложение курса по Python звучит так: «Научим программировать, чтобы рубить кэш, быть востребованным и работать на Бали».

Язык пользы

В 2007-м я работал в М.Видео продавцом телевизоров. Пока мои коллеги рассказывали про контрастность, время отклика и тип матрицы, я говорил о приобретаемой выгоде. Что-то вроде: «На этом телевизоре клёво смотреть футбол, играть и смотреть боевики». Угадайте, кто лучший продавец месяца? Свободная касса, мазафака!

Про пользу часто забывают. Мне несколько месяцев звонили из одной ассоциации и предлагали разного рода сотрудничество с #tceh. Каждый раз разговор заканчивался одним и тем же: я просил объяснить мне пользу для компании. Каждый раз менеджер продолжал описывать продукт.

Ради всего святого, никого не волнует, что собой представляет ваш стартап. Всех интересует выгода. Нет выгоды — нет интереса, сообщение застряло в информационном шуме.

***

Вывод: пишите и говорите коротко. О выгоде. Без мусора. Используйте метод сока. Не используйте buzzwords. Домашнее задание — прочитать книгу «Спроси маму» Роба Фицпатрика. Кстати, стоит у нас в библиотеке в коворкинге.