Как пиариться на негативе: разбор полётов Aviasales

Вирусный маркетинг не для слабаков. С одной стороны, сложно добиться резонанса, а с другой — удержать его в нужных бизнесу рамках, если активность провоцирует у части аудитории негативные переживания. Этим проблемным инструментам будет уделено много внимания на занятиях нашего курса по виральному продвижению: даже ляпы SMM’щиков научим отыгрывать в плюс!

Опыт успешных брендов, сделавших пиар на грани фола существенной частью маркетинговой стратегии, вдохновляет. Акции «Тинькофф Банка» за прошлый год выросли на 350%, и он показывает самые высокие темпы роста в отрасли с ROE около 40%. Лидер в эксплуатации провокационных тем, онлайновый трэвел-сервис Aviasales, лидирует в своём сегменте: более 1,5 млн заявок на авиабилеты в день. Что помогает им «летать» так низко и не падать, а подниматься? Разберём на кейсах, как работает конфликтный маркетинг.

Зачем они ЭТО делают?

Итак, вы решили «быть как Aviasales» и пиариться на повестке дня, запуская в социальные сети иронические потенциально вирусные креативы. Первый вопрос, на который нужно ответить: чего вы хотите добиться такой стратегией?

PR-директор Aviasales Янис Дзенис уверен, что само по себе размещение в блоге задорных постов, если за ними не стоит четкой над-цели — это пустая трата времени. Оно может стать развлечением для отдельного юзера, но компания не может позволить себе такой роскоши.

Как правило, главная бизнес-цель виральной активности — создание инфоповода для разговоров о бренде, который обеспечит максимальный охват аудитории. Соответственно, «скандальный» маркетинг обычно не приводит к заметному росту объема прямых продаж.

Только около 2% клиентов приходят в Aviasales через социальные сети. Вирусный пост компании в соцсетях может сгенерировать около 50 заявок. Но основной профит — не мизерный прирост продаж, а дешёвый охват широкой аудитории, жизненно важный для бизнеса с низкой маржой и высокой конкуренцией.

ПРИЗНАНИЕ СТРАТЕГА

PR-директор Aviasales Янис Дзенис:

Популярный пост в Facebook’е с охватом 250 тыс. человек может потом разойтись гораздо шире: после него возникают длинные дискуссии на телеканале, который особенно сильно оскорбился; или «Мурзилки интернешнл» с «Авторадио» начинают петь по этому поводу какую-нибудь песню... Поэтому охват значительно превышает те цифры, которые мы имели на первом этапе. А для нас охват крайне важен. Продажа авиабилетов — это страшно низкомаржинальный бизнес, поэтому мы всегда находимся в поисках дешёвого трафика.

Кому вируса пост?

Базовое правило маркетинга обязывает компанию представлять портреты своих ЦА и ориентироваться на них при планировании кампаний.

Самые перспективные темы для создания провокационного контента связаны с поляризацией мнений в обществе. Полярность возможных реакций — индикатор потенциально виральных тем.

Наибольшего резонанса, включая возмущённые отклики и протесты, Aviasales добились шуткой про то, как казаки в Анапе ФБК встречали, и спецпроектом «Патриот», запущенным совместно с «Тинькофф Банком» в мае 2016 года. Это была компьютерная игра «Выживи в Европе» — аналог «Сапёра», где вместо бомб пользователи подрывались на «европейских угрозах»: наркотиках, геях и беженцах. Поделившись игрой в соцсети или оставив e-mail, можно было продолжать играть и участвовать в розыгрыше призовых миль на перелёты.

Довольно быстро нашлись активисты, которые оскорбились за ЛГБТ, беженцев и нацменьшинства Анапы, назвали игру шовинистской и дискриминационной и запустили против проекта петицию на Change.org. По словам Яниса Дзениса, негатива именно в такой форме в Aviasales не ожидали.

Когда петиция набрала свыше 10 тыс. подписей, «Тинькофф Банк» принес официальные извинения «всем, кого игра оскорбила», и вышел из проекта.

Подача достойная: здесь нет слов, указывающих на правоту оппонентов. Говорится лишь, что посыл игры был неверно понят: оскорблённые приняли сатиру за издёвку.

Почти одновременно с формальным выходом «Тинькофф Банка» из кампании, Aviasales объявила о завершении розыгрыша и запустила новый виток полемики, разместив на странице игры промо своих будущих провокаций:

Заодно ребята продолжили собирать e-mail’ы. Это и было основной практической целью кампании. PR-директор Aviasales не без гордости подчёркивает, что задача по этому KPI была выполнена. «Тинькофф Банк» тоже внакладе не остался. Очередная волна обсуждений вокруг скандально известных брендов; поддержка со стороны многих пользователей, сохранивших чувство юмора; укрепление репутации смелых, ироничных и продвинутых; и, конечно, собранные контакты лояльных пользователей — всё это компенсировало компаниям репутационные потери.

Скорее всего, контраст между реакциями партнёров на скандал с «Выживи в Европе» тоже был согласованным ходом, призванным поддержать резонанс и продлить интерес к акции.

Место+время=вирус?

Специфика вирусного распространения может создать впечатление, что для достижения успеха кампании важно «бить по площадям»: чем больше, тем лучше. Это не так. Аудитории разных социальных сетей по-разному реагируют на конкретные конфликтные темы. А такие соцсети, как Instagram и «Одноклассники», вообще мало подходят для провокационных вбросов.

Маркетологи Aviasales любят Facebook. Это гораздо более «конфликтная» площадка, нежели ВКонтакте. Аудитория FB острее реагирует на социально-политическую повестку дня, и провокационные кампании проще и быстрее находят отклик: позитивный, негативный, дискуссионный. Instagram для Aviasales — это площадка, ориентированная на женщин-мам. А «Одноклассники» пока остаются для компании зоной экспериментов.

К сожалению, волшебной формулы «как завирусить мем» не существует. Различия реактивности аудиторий отдельных площадок необходимо учитывать. Много тратить на это не придется: в онлайне достаточно нескольких пробных вбросов, чтобы оценить реакцию на предлагаемую стилистику контента — выстрелит «конфликт» на этой площадке или нет.

Ключевое условие успеха ситуационного креатива — оперативность реакции. В период популярности Pokemon GO время стремительного вирусного распространения измерялось днями, в случае с менее глобальными и громкими инфоповодами на реакцию остаются считанные часы.

Для того чтобы успевать вовремя, Aviasales применяет два лайфхака.

• • Использует разницу часовых поясов: головной офис Aviasales находится в Таиланде, и маркетологи компании могут выдать реакцию на западный «свежачок» чуть раньше, чем их столичные коллеги.
• • Не обращается к креативным агентствам. При передаче инфоповода в разработку на аутсорс есть риск потерять и время, и азарт, который явно греет SMM’щиков Aviasales, когда они вживую отрабатывают новость и запускают очередной мем.

Принципиально важно, что команда, которая делает вирусы, — профессионалы, пришедшие с «Лентача». Они одними из первых запускали в рунете этот формат и не подражают чужому стилю.

Кому грань фола не страшна?

Осенью 2016-го провокационные активности Aviasales снова вывели основателя сервиса Константина Калинова на грань приличий. Оперативно «запиленная» шутка о разводе Анджелины Джоли и Бреда Питта вызвала дискуссию, включая обвинения в расизме со стороны онлайн-журнала Wonderzine и возмущённый до ненормативности комментарий его главреда Ольги Страховской, в котором она назвала SMM’щиков Aviasales троллями. Калинов тоже ответил ей «симметрично» — матом и оскорблениями.

Скандал разросся, цитируемость Aviasales опять взлетела. Ребята не только не страдают от негатива, они его подогревают и эксплуатируют.

Дело в том, что у Aviasales есть отличная страховка, дополнительная гарантия работоспособности конфликтного маркетинга — это конкурентное преимущество, цена. Несмотря на высокую конкуренцию в нише метапоисковиков авиабилетов, у Aviasales.ru на миллионы визитов больше, чем у ближайшего конкурента Skyscanner. Даже те, кто негативно относится к жёсткому пиару Aviasales, не откажутся от экономии. Как выразился однажды Константин Калинов, «захотят сэкономить — вернутся».