Подсказать что-нибудь?

На пресс-конференции нового стартапа мы с коллегами обсуждали массовое отторжение customer development — одного из первых этапов, который нужно пройти стартапу, и который очень любят пропускать. Сегодня письмо ответит на два вопроса: почему нельзя пробегать customer development, и почему вам стоит поработать продавцом бытовой электроники.

Немного о Customer Development

Customer Development — шаги по изучению клиентов в естественной среде, а не в воображении маркетолога. Задача: мало говорить, много слушать и делать выводы. Выводы, которые помогут сделать востребованный продукт. Выводы, без которых дальше делать нечего.

По нашей статистике, после customer development больше половины команд совершают первый pivot — корректировку вектора движения. Пропускают эту стадию, потому что боятся — уже настроился делать инстаграм про бобров, а тут предлагают усомниться в правильности идеи.

А основатели — они же просветлённые гении, чья длань сделает этот мир менее несовершенным. Они уже нарисовали в голове сцену, где стоят на подиуме вместо Леонардо Ди Каприо и принимают поздравления. От бобров.

Customer development — это разогнать мечту до сверхсветовой скорости и впечатать её в бетонную стену. Проверить, выживет ли. Люди боятся отрицательного результата и предпочитают полагаться на космические пульсации, гороскопы и «Молодец какой!» от мамы.

О той самой пресс-конференции

Так вот. Утро. Ребята, срубившие денег на оффлайн-бизнесе в середине 2000-х, с улыбкой аутиста объявляют: «Мы зальём всё вокруг себя из кэшомёта и очень этим гордимся». Конечно, я утрирую, но в ближайшие пару лет они собираются влить $2 млн. в продукт, который нежизнеспособен. Два мульта!

Судя по озвученному плану, эти деньги пойдут на вскармливание вереницы некачественных аутсорсеров: от девелоперов до рекламных агентств. Некачественных, потому что, к сожалению, с людьми без мозгов могут работать только люди без мозгов.

Предприниматели подошли к созданию стартапа с позиции олдскульного маркетинга, когда наскальный Коттлер был непререкаемой иконой. Суть — перед тем, как продукт попадёт в руки пользователей, его нужно нафаршировать всеми возможными фичами. Геймификация, присутствие на всех возможных платформах, мессенджер и ещё куча прибамбасов.

Потому что «это продаст». Разумеется, в фантазиях. Там же, где и бобры.

Реабилитационный центр

Лечится болезнь легко. Всего-то нужно поработать продавцом в магазине бытовой электроники и добиться самого большого оборота в месяц.

Когда работаешь в магазине, твой доход напрямую зависит от результатов здесь и сейчас. Измеряется просто — продажами. Ты не можешь сказать: «Я поработал хорошо, потому что 100 человек сказали мне "Спасибо!"».

В магазине всегда есть плохие и хорошие продавцы. Плохие продают мало, хорошие — много. Есть техника продаж, задача которой — сделать так, чтобы плохие продавцы стали хорошими. Я ей обучал.

Классическая техника продаж в магазине бытовой электроники делится на этапы:

1) Вступление в контакт
2) Выяснение потребностей
3) Презентация товара
4) Работа с возвражениями
5) Допродажа
6) Оформление сделки

Выглядит просто. Я не буду подробно расписывать каждый шаг, но остановлюсь на некоторых хаках, которые вам помогут продать в первый день хоть что-нибудь.

Первый хак во вступлении в контакт — предлагай помощь открытым вопросом. Открытый — значит, что на него нельзя ответить словами «да» и «нет».

— Здравствуйте, могу ли я вам помочь выбрать телевизор? — спросил плохой продавец.
— Здравствуйте, что интересует? — спросил хороший.

Лёгким манёвром, конверсия из приветствия в следующий шаг увеличилась с 10% до 50%.

Второй хак — оформление сделки. У новичков с этим проблемы, потому что в реальной жизни стрёмно пушить человека на покупку. Давление, скрывающееся в вопросе «Ну что, на кассу?», повышает конверсию в покупку в несколько раз.

Простые хаки. Вот только этого мало. Самые жирные продажи делали ребята, которые уделяли максимум внимания шагу «Выяснение потребностей».

Их всегда можно опознать по более спокойному стилю работы — вместо тигриного прыжка и наседания на уши несчастному клиенту, они спокойно и вкрадчиво… слушают. Задают вопросы и слушают. Но вопросы не о товаре, а о человеке.

Спокойно плывя в диалоге, продавец ставит флажок на каждую боль, которая встречается на пути. Выслушав клиента до конца, он вспоминает все флажки, и предлагает то решение, которое отвечает максимуму флажков.

Например, телевизор. Футбольному фанату нужно комфортно смотреть матчи любимой команды; родителям важно, чтобы телевизор не выжигал глаза ребёнку; пенсионерке необходим пульт с большими кнопками. Делов-то — предложить то, что решит боль.

Продажи продавца, который умеет слушать, устойчивы — минимум возвратов, максимум повторных покупок, никакого эмоционального выгорания. И дикий КПД.

Про стартапы

Стартап — это такой же продавец. На мета-уровне. Только если плохой продавец неэффективно тратит своё время, то плохой стартап неэффективно тратит деньги. И если временем можно запастись, то вот деньги имеют свойство заканчиваться.

КПД продавца в магазине — количество продаж на единицу потраченного времени. КПД стартапа — количество продаж на единицу потраченных денег.

Если вы, читатели, пытаетесь впарить своё решение, хаотично рассыпая перед клиентом посадочные, и называете это «маркетинговыми экспериментами», то у меня для вас фиговые новости — скорее всего, вы подкидываете дровишки в топку поезда, который вот-вот сорвётся с обрыва. И да, в этом случае вы плохой продавец.

Решение — пресловутый customer development. Это та стадия, когда вы говорите себе: «Воу, стопэ. Давайте, прежде, чем продавать, поговорим с нашим покупателем. Спросим, чего ему не хватает, чем он живёт, чем дышит…».

Это, на мой взгляд, одна из самых важных стадий стартапа. И очень печально, что основатели либо пытаются её избежать, либо имитируют её выполнение ради условной галочки, либо уделяют слишком мало внимания. Кладезь полезной информации, ценных инсайтов, открытий и перерождений, которую обходят стороной.

Мёртвые приложения

Возьмите в руки свой смартфон. Посмотрите, сколько приложений у вас установлено помимо дефолтных. Посчитайте, какие приложения вы запускали хотя бы раз за последний месяц. Остальные — инстаграмы про бобров.

Вы ими не пользуетесь. Вам их впарили плохие продавцы. И, соответственно, вы не приносите денег создателям. Они не делали customer development.

TL;DR — Нельзя пропускать customer development. Плакать, колоться, но делать.