Реклама в digital перестаёт быть эффективной. Причин несколько. Во-первых, на рынок пришли дешевые курсы об интернет-продвижении, и больше 1,5 млн не очень подкованных в маркетинге людей направили бюджеты в контекст. В итоге его стоимость выросла в разы. За некоторые запросы в контексте борется слишком много компаний, увеличивая цену клика. Во-вторых, количество диджитал-агентств выросло примерно в 15 раз. И все они хотят раскрутить рекламодателя на крупную сумму: если раньше стоимость клика могла быть 30-50 руб., то теперь при таком же таргетинге она достигает и 200, и 500 руб.

Средний и малый бизнес не готов тратить на рекламу огромные деньги. Можно, конечно, использовать inbound или «входящий» marketing: создавать интересный и полезный контент на своем сайте, использовать соцмедиа для привлечения трафика и поработать над оптимизацией конверсии сайта или целевой страницы. Брайан Халлигэн, автор термина, прав: метод крутой. Но настраивать его долго и непросто.

Еще один путь — продвижение сайтов по низкочастотным запросам. Но во-первых, не надо думать, что это дешево. Здесь повторяется история с контекстом: чем больше приходит рекламодателей, тем выше становятся цены. Во-вторых, против этого метода действуют поисковые гиганты. В результате нет гарантии, что креативы, заточенные под низкочастотные запросы, принесут прогнозируемые результаты.

В сложившихся условиях компаниям выгодно использовать технологию programmatic buying — автоматические закупки рекламы. Этот инструмент вполне соответствует принципу «быстро, прозрачно, эффективно». У поставщиков можно закупить подробные данные, позволяющие очень узко таргетировать рекламные кампании. При этом вероятность, что пользователь, который увидит ваше объявление, — целевой, больше 60%.

Благодаря programmatic онлайн можно представить как общую рекламную сеть.

Рекламодатели покупают не открутку баннера случайным посетителям сайта, а показ объявления пользователю из целевой группы. Конечно, остаются боты: в среднем по Рунету фрод составляет 40% всего трафика сайтов. В programmatic есть решения для отсева площадок с фейковыми просмотрами и кликами, например, Forensiq, Pixalate, ClearFlow.

В programmatic рекламодатели могут использовать данные о пользователях со всего интернета. Сейчас на многих сайтах стоят счетчики, которые аккумулируют информацию в обезличенном виде: какие страницы просматривает пользователь, по каким ссылкам переходит. Эти данные покупают и анализируют специализированные платформы DMP, вычисляя аудиторные метрики, важные при размещении рекламы: пол и возраст, уровень образования, интересы конкретного пользователя.

Пока технология еще на получила максимальной популярности, у вас есть 1-2 года, чтобы масштабировать рекламу и повышать ее эффективность с помощью programmatic.

  

В чём крутость programmatic — демонстрирует на кейсах Валентин Ельцов, преподаватель курса «Специалист по programmatic-рекламе», Programmatic Lead в агентстве РОССТ.


Почему programmatic эффективен на узких аудиториях: «маммологи в Твери»

Одним будним вечером клиенты, желающие продавать новое лекарство, задали вопрос: можно ли купить базу данных по докторам, но не просто по докторам, а именно по маммологам. При этом рекламная кампания должна проходить летом. И поскольку у клиентов просели продажи в Твери, то решено было сделать упор на этом географическом сегменте.

Как решили кейс

В связи с такими специфическими требованиями и в первую очередь крайне узким таргетингом перед запуском programmatic часть работы пришлось проделать «вручную». Нужно было собрать пул онлайн-ресурсов, где могла найтись целевая аудитория. Задачу решили нетривиально — отправили знакомым маммологам опросник о том, какие профильные и непрофильные сайты они посещают. Через неделю, проанализировав ответы, выбрали 3 узкопрофессиональных сайта с пересечением около 70% и 6 условно профильных сайтов с пересечением 50%.

При традиционном медийном размещении пришлось бы выкупать места (например, под баннеры) на всех 9 сайтах. И откручивать рекламные объявления всем посетителям этих площадок, что не так уж дешево и не всегда эффективно. В такой ситуации рекламодателю оставалось бы только надеяться, что среди увидевших баннер окажутся маммологи.

Магия programmatic в том, что можно покупать данные у платформ DMP и комбинировать их с информацией из открытого доступа, и таким образом собирать нужную аудиторию. DMP — это компании, которые собирают и обрабатывают данные о пользователях со всего интернета. Например, Aidata, Weborama, FaceTz. Технология programmatic в свою очередь позволяет показывать объявления пользователю из целевой группы на любом ресурсе в момент, когда он заходит на сайт.

Поэтому следующим шагом мы обратились к поставщикам данных (DMP), чтобы получить информацию об аудитории интересующих нас сайтов из составленного списка. В итоге смогли получить данные о пользователях для всех сайтов.

Было решено, что эффективнее не ограничивать таргетинг узкой геолокацией, а собирать целевой трафик по всей стране.

Итогом проделанной работы стал список из 190 тыс. «уников» — это более 1 млн показов в месяц. За период рекламной кампании было получено более 7 тыс. целевых кликов:





Успешный кейс на таком узком целевом сегменте показал, что programmatic позволяет найти подход к решению практически любой задачи рекламодателя. 

Как programmatic работает на необычных сегментах: «блины для православных»

Компания — производитель муки — задумала рекламную кампанию под Масленицу. Директор организации, будучи очень религиозным человеком, усложнил задание — попросил сделать выборку из православных клиентов. 

Как решили кейс

Сначала нужно было найти сайты, наиболее популярные среди православной аудитории. Причем их тематика должна быть связана с продвигаемым продуктом — мукой. Решение опять было нетривиальным — через поисковый запрос «православные рецепты блинов» в Google и «Яндекс».

Из выдачи каждого поисковика взяли по 50 первых сайтов. Полученную сотню проанализировали, исключили пересечения. В итоге на руках оказался список из 70 сайтов. Что пришлось бы делать дальше без programmatic? То же, что и в предыдущем кейсе: связываться каждым сайтом напрямую, запрашивать информацию по аудитории, выкупать баннерные места по всему сайту, чтобы достать нужную аудиторию.

Programmatic экономит много времени. Вам не нужно общаться с порталами, где вы хотите размещать объявления. При этом технология обеспечивает прозрачность: обезличенную информацию о посетителях нужных сайтов вы покупаете у поставщиков данных. RTB все упрощает. Через сервис Ghostery было проверено, можно ли купить данные о пользователях отобранных 70 сайтов, и если да — то через какие DMP-платформы. Эта покупка позволила собрать целевой сегмент в 5 млн человек. Размещения были полностью автоматизированы.

Как видно из кейсов:

  • programmatic эффективен как на широких, так и на узких и специфических сегментах;
  • можно использовать свои данные и смекалку, оптимально затачивая показы под целевую аудиторию;
  • programmatic экономичнее, чем традиционные методы: не обязательно выкупать все показы, чтобы дотянуться до нужного пользователя;
  • технологии programmatic buying стоит учиться прямо сейчас.
Солдатова Анна,

Автор #tceh