Компании тратят месяцы, если не годы, на подготовку и выстраивание аналитики. И даже понимая, что делать, они наступают на грабли и неэффективно расходуют бюджет. Как этого избежать? Не отставать от трендов веб-аналитики — в системах регулярно появляются новые функции для более точного и подробного анализа. Нужно оторваться от рутины и изучать всё это самостоятельно либо на курсах по digital-аналитике.

Давайте пройдёмся по базовым принципам, которые помогут оптимизировать затраты и выстроить эффективные рекламные кампании.

***

Допустим, онлайн-магазин запустил рекламу. Менеджер придумал объявление, настроил кампанию в Google AdWords, проставил UTM-метки и ждёт результат. Скорее всего, он связал аккаунт с Google Analytics и уже может отследить, какой канал привёл посетителей. Но без специальных знаний вряд ли удастся настроить системы веб-аналитики, собрать данные и сделать верные выводы.

Как и зачем настраивать аналитику

Польза от веб-аналитика прозрачна и понятна. Настроив систему и собрав данные, аналитик переводит на понятный язык информацию о сайте и посетителях. На основе этих данных можно улучшить юзабили сайта, оптимизировать рекламные кампании и узнать больше о людях, которые являются клиентами или могут ими стать.

Этот парень знает:

  • • какие запросы и посадочные страницы повышают конверсию;
  • • какие объявления и слова работают, а какие нет;
  • • с каких площадок приходит ЦА;
  • • как ведут себя посетители на сайте, что ищут и находят ли вообще.

Программа минимум

Любой веб-аналитик должен в первую очередь уметь подготовить систему к работе:

1. настроить цели — в соответствующей вкладке можно отследить уровень конверсии по каждому ключевому слову, конверсию посетителя в покупателя, средний чек и прибыль с одного пользователя;
2. настроить события и виртуальные страницы, чтобы видеть скроллы, клики на кнопки, заполнение форм;
3. выбрать фильтры, чтобы отсеять ненужный трафик, например, сотрудников компании;
4. если есть поиск по сайту, также можно отслеживать, что посетители ищут;
5. и самое главное, настроить группы кампаний, то есть распределить рекламные кампании по каналам привлечения, чтобы затем отслеживать, какой из них наиболее эффективен.

Модули для e-commerce

Для онлайн-магазинов веб-аналитики используют специализированные модули. В Google Analytics такой модуль называется «Электронная коммерция» в стандартной или расширенной версии.

Стандартная включает транзакции (продажи) и их товарный состав. В расширенной есть показ блока товара, клик по блоку, показ подробной информации о товаре, добавление или удаление товара из корзины, путь к корзине, показ и клик по баннеру внутренней рекламной кампании.

Не будем вдаваться в подробности, как настраивается модуль, это тема для отдельной статьи. Заглянем в отчёты.

На что смотреть

Первое, на что аналитик обращает внимание в Google Analytics — отчёт «Оплачиваемый поисковый трафик», где есть список ключевых слов, по которым пользователи заходят на сайт, и ещё ряд параметров:

  • • посещения;
  • • страниц/посещение;
  • • средняя продолжительность посещения;
  • • новые посещения;
  • • показатель отказов — посетители, которые ушли с посадочной страницы.

На посадочные страницы и ключевые слова стоит смотреть особенно пристально. Рассчитывайте результативность каждого слова, соотносите цену за переход и доход, который оно принесло. А на посадочных пишите о том, что хотят узнать ваши клиенты, а не о том, что хочется рассказать вам.

Как смотреть

Первая базовая проблема, которую многие не учитывают при работе с отчётами — веб-аналитика может обманывать.

Погрешности появляются по ряду причин:

  • • Система сэмплирует данные, когда данных становится много или оооочень много. То есть делает репрезентативные выборки, опираясь на некоторую часть пользователей, что тоже ведет к неточностям.

  • • Веб-аналитика пока не умеет точно определять, сколько устройств у пользователя, и не знает, кто именно сейчас пользуется устройством.

  • • А если пользователь заходит в режиме «инкогнито», чистит cookie и по каким-то причинам отключен JavaScript — такие технические ошибки сильно искажают картину мира.

Это значит, что не стоит слепо верить цифрам. Нужно смотреть на процентное соотношение, анализировать тенденции.

Больше — значит лучше

Чтобы сделать объективный анализ, нужно накопить много данных. Например, чтобы выявить, насколько результативно ключевые слово — нужно смотреть на конверсии тех слов, что набрали сотню и более переходов. Чем больше данных вы накопите и проанализируете, тем точнее уровень конверсии.

Просмотрев множество отчётов, проанализировав разные каналы, опытный аналитик довольно быстро поймёт, какие из них эффективны, а какие нет.

Собрав большой объём данных, можно копнуть глубже — не обязательно анализировать все-все отчёты. Если вы определили и настроили эффективные каналы, достаточно прорабатывать 20% отчётов и делать на их основе объективные выводы. Простое правило, которым не стоит пренебрегать — в итоге это поможет сэкономить и время, и деньги

Истина где-то рядом

Цель любой рекламной кампании — продажа. Если одновременно запущено 10 кампаний, ещё есть шанс самостоятельно разобраться в системе аналитики (книжки, YouTube в помощь). Но когда кампаний сотни, отчётов появляется всё больше — легко запутаться в шквале цифр, данных и терминов, квалифицированный веб-аналитик просто необходим. Можно нанять специалиста в штат или обучить своих сотрудников: маркетолога, менеджера по рекламе, UX-дизайнера, программиста — тех, кто ежедневно работает с сайтом.

Прокачивайтесь сами, прокачивайте команду. Конечно, не обязательно впадать в крайности и превращать весь штат в аналитиков. Но даже один-два крутых профи принесут больше пользы, чем десяток посредственных специалистов.

LETS_SUBSC

Кортез Коринна,

Автор #tceh