Готовимся к запуску интенсива по вирусному маркетингу, и вдруг видим, какие провокационные активности на мировом уровне проворачивают наши любимые резиденты коворкинга #tceh «МУЛЬТиКУБИК»! Мягко говоря, стало очень интересно! Здорово, что они не заболели звёздностью и попросту всё нам рассказали.

Есть порядка 5 площадок, которые пишут про технологические стартапы и где мечтает засветиться почти любой проект. TechCrunch — одна из них. Об их главном редакторе, Майке Бутчере, ходят легенды. Он принимает материалы в определённом формате. В сети даже есть статья, как писать для Майка Бутчера. К нему можно стучаться много раз, но так и не получить ответа. Но «МУЛЬТиКУБИК» нашли свой подход. Как им удалось получить публикацию на TechCrunch и более 400 голосов на Product Hunt бонусом?


Шаг первый: используйте все каналы

CMO «МУЛЬТиКУБИК» Даша Мингалиева:

Началось всё с того, что в апреле 2016 года мы запустили кампанию на IndieGoGo. Нам был необходим максимальный PR-охват: как можно больше публикаций, чтобы получить дополнительный трафик и заказы. О нас на тот момент мало кто знал, журналисты не могли написать, например, обзор продукта, потому что физически его ещё не было.

Медиа нужно было удивить и заинтересовать. Возникла шальная мысль написать Майку Бутчеру, главному редактору TechCrunch. Все, кто пробовал это провернуть, знают, как тяжело до него достучаться. Мы долго готовили текст, подгоняли под формат. Затем использовали все каналы: направили на почту, написали лично в Facebook, мол, Майк, у нас клёвый продукт. На что Бутчер ответил «it’s not even a thing». На этом наша коммуникация тогда закончилась. Подумали, что стоит дождаться момента, когда у нас появятся факты, и о нашем мини-кинотеатре будет что написать.

Кампания на IndieGoGo шла полным ходом. Мы не ограничились онлайн-продвижением, участвовали в международных выставках, например, The New York Baby Show. В это же время наc пригласили на TechCrunch Disrupt — одну из самых крутых IT-выставок, где представляют свои продукты трендовые и инновационные стартапы.


ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД



CEO и идеолог «МУЛЬТиКУБИК» Михаил Буховцев:

Запуск на IndieGoGo для нас был важен, мы вложили много сил, и хотели, чтобы медиа и журналисты говорили о нас на международном уровне. И всё не могли понять: может, что-то не так делаем?

Важно учитывать, что к зарубежным медиа нужен персональный подход. Там каждый редактор влияет на рынок, к нему нужно найти ключик. Необычным заходом нам удалось повернуть позицию Майка от полного безразличия к влюбленности в наш проект. И когда у нас появились цифры, Майк сдержал своё слово о публикации.



Шаг второй: удивляйте и дружите с медиа

Даша Мингалиева:

Получилось смешно: Майк Бутчер — главред TechCrunch, и TechCrunch Disrupt — первое его детище. Но он нам отвечает на концепцию продукта, что это даже не продукт, а редакция зовёт участвовать в стартап-аллее самых классных проектов рынка. Понимая этот диссонанс, мы решили, что нужно ловить момент и срочно готовить для выставки что-то особенное. Внутри нашего креативного PR-блока начался мозговой штурм. Ещё до того как состоялась первая переписка с Майком, возникла идея выслать коллаж, на котором Майк держит «кубик». И буквально за день до выставки наш консультант Зера Черешнева подсказала гениальный ход — сделать фигуру Майка из картона в полный рост с дословной цитатой о нас. Фишка в том, что у нас не было готовой фотографии, мы собирали её по частям — искали изображения подходящего по комплекции туловища, ног, куртку, лица крупным планом. Упростило задачу то, что Бутчер одевается примерно в одно и то же — чёрная кожаная куртка, футболка. Рисовали здесь, а печатали в Сан-Франциско. Это отдельная сложность — изготовить изображение такого формата в короткий срок.

Честно говоря, мы не знали, какие могут быть последствия. Приехали, поставили стенд. Все ждали реакцию — вдруг обидится. Могло быть всё что угодно.

К нам подходили другие участники, смеялись, фоткались. Кто-то, кто знал Майка, позвал его к нашему стенду. Он пришёл, увидел себя, посмеялся. И традиционный видеорепортаж Бутчера с TechCrunch Disrupt начался с рассказа о нашем продукте.

А потом Майк утащил свою фигуру в пресс-рум и выложил в Instagram фото: Майк с Майком.


Шаг третий: отрабатывайте инфоповод

Мы виделись на вечеринке в Нью-Йорке, на Startup Village 2016 в Сколково, в Москве после мероприятия. На установочной сессии Майк привёл нашу историю как необычный кейс, пример, как удивить и получить внимание прессы. И когда наладилось дружеское общение, мы аккуратно намекнули Майку, что неплохо бы про нас написать.

В январе 2017 года мы получили инвестиции от ФРИИ, то есть появился инфоповод. Его активно освещали российские и зарубежные издания. Но нам хотелось на TechCrunch. Под формат Майка мы подготовили отдельный текст, и материал вышел в феврале. Причём наш вариант Майк полностью переделал в своей манере, оставив только фактуру, а в качестве иллюстрации взял фото кубика в фиолетовом чехле, который мы когда-то планировали выпустить. Непонятно, где он его нашёл.

Шаг четвёртый: следите за информационным полем вокруг продукта и компании

История получила ещё один виток развития. На TechCrunch тусуется много гиков. Аудитория специфическая, инновационная, активно делится между собой информацией. В ночь публикации на TechCrunch нас захантил Кевин Уильям Дэвид — лучший хантер Product Hunt по итогам 2016 года. Дело в том, что на Product Hunt нельзя попасть просто так, обязательно нужно, чтобы тебя кто-то добавил. И не всегда это делается с разрешения проекта. Прошли сутки, прежде чем мы узнали об этом, потеряли время.

PR-отдел регулярно мониторит упоминания о Cinemood в медиа и блогах. В рамках регулярной задачки всплыла ссылка на Product Hunt, а там уже вовсю шло голосование. На тот момент у нас было 50 голосов, и кубик вышел на 12-е место среди продуктов дня — без поддержки нашего сообщества. Мы связались с Кевином, попросили дооформить страницу, потому что сервис не позволяет управлять ей самостоятельно. Фокус внимания команды с повседневных задач резко переместился на Product Hunt. Мы отправили материалы хантеру, добавили информацию о команде, подготовили и отправили письма сообществу, запостили во все соцсети призыв поддержать нас. И всё это буквально за пару часов.

Без голосов проекты на Product Hunt рискуют кануть в лету. Поэтому, несмотря на пятницу, мы предприняли усилия, активизировали сообщество. У нас была цель — 300 лайков. В итоге набрали 408 голосов, что очень хорошо. Поддержите нас, если вы вдруг ещё не голосовали.


Драгун Алина,

Автор #tceh