Email сегодня не имеет ничего общего со спамом. Это, прежде всего, умное послание, составленное с учётом индивидуальных особенностей и предпочтений аудитории. Цель рассылки — получить от пользователя ответ в виде покупки, перехода по ссылке, распространения в соцсетях на предлагаемое решение проблемы или полезный, развлекательный, информационный или образовательный контент. Преимущество рассылок в том, что этим каналом можно управлять с помощью анализа статистики и последующей корректировки действий.

Не иметь профессионально разработанный email-канал сегодня, рассылая вслепую кипы безликих сообщений, — значит жить прошлым, осознанно или по неведению теряя настоящих и потенциальных клиентов. Многие компании в России до сих пор так и делают. Если вы не знаете возможностей email, то неминуемо совершаете классические ошибки.

Как отмечает директор по развитию бизнеса Emailmatrix Елена Пуляева, распространенный промах — отсутствие стратегии и общего плана рассылок:

«Хаотично приходящие письма, нестабильное расписание, повторяющийся контент — классическая картина. Рассылки получаются именно «массовыми», несмотря на то, что существует немало инструментов для работы с данными».

Согласно исследованию Email Tracking Report, 63% получателей отмечают, что в их ящиках не хватает действительно интересных писем. Релевантный контент, обоснованные размер, тема и частота посланий, оригинальный дизайн, отказ от покупки готовой базы клиентов, отслеживание их доставляемости, приносят впечатляющие результаты.

Перед вами кейсы Emailmatrix, где качественная продуманная работа с электронными письмами и максимальная персонализация получателей принесли отличные результаты.

Кейс первый. Кампания замены зимней резины для Michelin

Задача кампании была напомнить водителям о необходимости замены зимней резины, активировать автолюбителей и вовлечь в диалог, продвигая при этом новинки модельного ряда шин Michelin. Сложность заключалась в том, что сайт Michelin не предполагает прямых продаж продукции. Поэтому одной из главных задач email-рассылок было стимулировать клиента приехать в ближайший магазин или сервисный центр компании.

Первым делом была разработана email-стратегия, которая включала:

  • Рассылку о новинках клиентам из базы подписчиков;
  • Таргетированную рассылку об акции «Уверенный старт в лето» клиентам из городов с оффлайновыми магазинами. Участники при покупке шин могли бесплатно воспользоваться шиномонтажом или сезонным хранением шин.
  • Письма с анонсами акции «Единство спортивных технологий» для спортивного сегмента Pilot Sport 4 или Pilot Sport 4S. Покупатели соответствующих шин могли выбрать в подарок кроссовки.

Кампания проходила в несколько этапов. Все клиенты получили письма с анонсами шин-новинок сезона. Соответствующим сегментам также были отправлены письма. Офлайн-клиенты получили информацию об акции, условиях участия и дилерах. Жителям городов и участникам акции «Единство спортивных технологий», предпочитающим покупать шины в онлайн, были направлены письма с описанием акции и мотивирующим видео.

Кликните на картинку, чтобы посмотреть письмо Michelin целиком.

Через две недели для напоминания об акциях и стимулировании клиентов обоих сегментов была сделана дополнительная рассылка с условиям акции и информацией о сроках проведения. Письма онлайн-клиентов содержали таймер реального времени, отсчитывающий время до конца акции. Тем, кто не открыл это письмо, было направлено дополнительное мотивирующее послание. Поддерживающие письма были разными для каждого из сегментов.

Результаты кампании: высокие показатели промо-писем и анонсов. Open rate составил 33%, кликабельность — 14%.

Кейс второй. «Гринпис», благотворительная новогодняя интернет-эстафета

Emailmatrix нужно было поддержать email-рассылкой благотворительную интернет-эстафету «Гринпис» Showbestpic. Пользователи публиковали в соцсетях фотографии любимых уголков природы с хештегом #showbestpic, передавая эстафету своим друзьям. Картинки, в свою очередь, публиковались на промо-странице «Гринпис», где были представлены правила участия в акции и специальная форма сбора благотворительных средств. В качестве бонуса «Гринпис» разыгрывал среди участников фирменные подарки.

Email-кампания включала цепочку из четырёх писем в установленные даты. Письма с оригинальным новогодним дизайном рассказывали об акции и приглашали принять участие в благотворительном марафоне.

Результатом кампании стал активный отклик в соцсетях. Проект поддержали пользователи Instagram, Facebook и ВКонтакт. Больше всего публикаций — около 700 — сделали пользователи Instagram. Акцию также поддержали СМИ. Суммарное количество открытий по четырем письмам составило 16,7%, показатели кликов — 1,5% от отправленных писем. В результате благотворительной акции было собрано 154 пожертвования.

Кейс третий. Новогодняя интерактивная открытка от «Райффайзенбанка»

Развлекательные письма полезны бренду, они помогают установить с клиентом эмоциональный контакт, дарят положительные эмоции. Именно такой формат было решено использовать для «Райффайзенбанка», чтобы создать креативное новогоднее поздравление для клиентов компании. Хотелось получить максимальный охват на десктопах.

В результате был разработан конструктор новогодних открыток. Внутри пользователь мог создать свой уникальный электронный рисунок — аппликацию, хипста-стиль или фотоколлаж, дополнить визуальными эффектами и музыкальным сопровождением и отправить по почте друзьям и близким. Ссылку на приложение подписчики «Райффайзенбанка» получили вместе с новогодним поздравлением компании.

Конструктор открыток был запущен за две недели до нового года и распространялся через email и соцсети.

Результат порадовал. За две недели создано почти 12 тыс. открыток. Соцсети обеспечили 11,5% переходов, почтовые рассылки — 53,1%. Клиенты оценили проект как приятный новогодний сюрприз, а заказчик получил интересный опыт неформального взаимодействия с аудиторией.

Бедарева Ольга,

Автор #tceh