От тыжмаркетолога до growth haсker'a

Никита Широбоков, 28 декабря 2015 г.

Тыжмаркетолог — типичный многорукий бедолага, на которого скидывают все задачи по увеличению выручки. Это стандартная история, когда оффлайновая компания решила выйти в онлайн и считает, что для этого достаточно нанять одного человека — интернет-маркетолога. И понеслась: мало того, что бедолага менеджит и контекст, и SEO, и социальные медиа, так ещё и рассылки пишет, в фотошопе картинки рисует и клиентов обзванивает. Увы, с таким подходом сложно стать специалистом — знаний, собранных по верхам, редко хватает для эффективной работы. В итоге не работает ничего.

Но что делать, если к большим ребятам не берут, а из тыжмаркетолога хочется вырасти? Ответ — стать growth hacker’ом. Это возможно даже в небольшом бизнесе. Growth hacker (дословно с англ. — взломщик роста) — человек, который находит в бизнесе действие, обычно простое и не требующее больших ресурсов, которое приводит к кратному росту. Растёт главная метрика — для кого-то это количество пользователей, для кого-то — оборот компании. Big data, machine learning, data driven solutions (DDS) — мантры, которые читают в таких случаях.

Давайте пройдёмся по пути от тыжмаркетолога до growth hacker’a. Кому лень читать — в конце статьи все полезные ссылки на учебные материалы.

Урок первый: атрибуция

Представьте своего клиента на пути к покупке. Он серфит от «Вконтакта» к сайтам с отзывами, потом заворачивает на ваш вебсайт, откуда уходит на агрегатор, чтобы сравнить цены, всё больше удаляясь от заветной корзины.

Для вас это привычно — представлять путь покупателя за пределами вашего продукта? Если ответ «да», вы чётко знаете сценарий, ведущий к покупке и собираете данные не только на своём сайте. Это хороший знак — значит вы мыслите с точки зрения пользовательских сценариев. UX, который чаще всего рассматривают в роли дизайнера, именно в руках growth hacker’a превращается в грозное оружие.

Если ответ на вопрос абзацем выше «нет» — основную часть рабочего времени маркетолога займёт паника и вопросы: «Где трафик? Где заказы? Где продажи?». А ещё лихорадочный поиск и тестирование новых сервисов для лидогенерации и рекламных площадки в надежде, что «вот сейчас-то выстрелит». К сожалению, на современном рынке это практически бесполезно — пальцем в небо попадают единицы из тысяч.

На досуге тыжмаркетологспециалист изучает обзор рынка труда, который опять напоминает, что маркетологи «освобождаются» первыми.

Вывод: атрибутируйте все касания с пользователем, составьте граф. Подробнее про графы в статье «Граф убил воронку».

Урок второй: RTFM. Нет, серьёзно — RTFM!

Давайте вспомним исследование Standish Group Study, которое утверждает, что 45 (сорок пять) процентов функционала в установленном бизнес-ПО не используется никогда. В исследовании приняли участие 1000 компаний с 2000 проектов. Сорок пять процентов! Чувствуете потенциал этой цифры?

Перед прикручиванием нового сервиса заведите полезную привычку выяснять, что его функционала точно нет в уже используемой платформе. Чтение мануалов поможет! Пообщайтесь с разработчиками, если совсем ничего непонятно, завет growth hacking’а — максимально эффективное использование ресурсов.

Вывод: не изобретайте велосипед там, где это не нужно.

Урок третий: продакт-менеджемент рулит

Продакт-менеджер — человек в команде, который выстраивает экономику продукта и ищет точки роста. Если маркетолог занимается движением трафика до продукта, то после пересечения черты его подхватывает продакт-менеджер. Growth hacker обладает компетенциями и маркетолога, и продакт-менеджера.

Продакт-менеджеры в осознанных технологических компаниях работают по методологии DDS — Data Driven Solutions. Суть методологии — переводить все идеи по улучшению бизнес-эффективности в плоскость гипотез. В основе каждой гипотезы должны лежать метрики. Задача — взять в работу команды ту гипотезу, которая потенциально сильнее всего повлияет на рост.

Забавно, но большая часть гипотез даже в оптимистичном сценарии убыточна. К примеру, продакт-менеджер решил добавить пользователям функцию, о которой давно просят пользователи. Здравый смысл подсказывает, что всё верно — если сделать то, что просят пользователи, то продукт станет лучше. Однако, при предварительном подсчёте экономики выясняется, что то, что удобно для пользователя, вредно для бизнеса. DDS учит считать, думать и принимать управленческие решения основываясь на цифрах.

Основные инструменты продакт-менеджера — Excel и Google Analytics. Тыжмаркетологи обычно владеют и тем, и другим, так что порог вхождения не так высок.

Вывод: нужно уметь считать unit-экономику продукта. Подробнее читайте здесь.

Урок четвёртый: дружим с big data

Работа с гипотезами требует от команды высокой скорости. Крайне не рекомендуется брать в работу гипотезу, которую невозможно проверить за неделю. Growth hacker’у нужно иметь возможность регулярно проводить большое количество экспериментов. Для этого лучше всего подходят инфраструктурные платформы, которые умеют строить цепочки “if this, than that” на основе данных продукта.

Несколько лет назад появился сервис IFTTT. Оно работает на десктопе, iOS и Android. Суть приложения — пользователь может выстроить простые сценарии, которые объединяют несколько разнородных сервисов. Например, если вы делаете скриншот, то он автоматически помещается в папку Screenshots. Или более сложная ситуация — пользователь настраивает отправку сообщения о том, что опаздывает (по SMS, Slack или другим мессенджером), если покидает дом позже определённого времени.

Это приложение для домашнего использования, но существуют платформы, которые делают похожие штуки, но для бизнеса. В цепочке при этом может быть 5, 10, 50 условий — ограничение только в воображении. Пример такой платформы — российский сервис Directual, чью решение используется, например, в «Вымпелкоме». Одно из его преимуществ — визуальная оболочка, с которой справится маркетолог. Однако, настоящего перфоманса достигнут те, кто освоит пару языков программирования хотя бы на базовом уровне. Вообще, аналогов много: гуглите аббревиатуру SaaS IFTTT.

Вывод: нужно выучить что-нибудь вроде PHP или лучше Ruby on Rails до уровня Junior.

Урок пятый: учим SQL

SQL — язык запросов в базы данных. Это как Excel, только намного круче — написать запрос и выгрузить нужные данные с помощью SQL намного быстрее, чем пытаться достать эти данные руками. А данные — главное подспорье growth hacker’a.

К примеру, вам нужно выгрузить конверсию из определённого канала среди женщин от 35 до 45 лет, которые сделали покупку на сайте в период с 9 утра до 6 вечера, и которые проживают в южных регионах страны. На языке SQL это несколько строчек кода.

Ещё один плюс — знание SQL помогает мыслить структурнее и качественнее оперировать данными в голове.

Вывод: скорость выгрузки данных решает, а знание SQL почти всегда способствует этому.

Итог

Если научиться методологии DDS, освоить мастерство графов, овладеть подсчётом экономики продукта, приноровиться к big data IFTTT платформе, выучить пару языков программирования и SQL впридачу, то станете growth hacker’ом. Звучит сложно, но главное — каждый из этих пунктов сделает из вас более крутого маркетолога. Это ступенька вверх, которая позволит вырваться из звания тыжмаркетолога и подняться выше. Вы будете решать проблемы не локальных интернет-магазинчиков с копеечной аудиторией, а крутых онлайновых продуктов. И вызов для вас всегда один — кратный рост в короткие сроки. Работать в такой парадигме, значит быть супергероем, от которого все ждут спасения. И это круто.

Тут ссылки:

Курс по продакт-менеджменту — здесь быстро дадут скиллы продакт-менеджера
— Курс по Ruby on Rails в #tceh — здесь научат кодить
— Codeacademy — здесь есть крутой курс по SQL
— Граф убил воронку — здесь про атрибуцию
— Статья про unit-экономику и метрики
— Статья про Data Driven Solutions

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com