Сказка о потерянном времени. И деньгах.

Никита Широбоков, 15 декабря 2015 г.

Перед запуском курса Ильи Красинского, у меня была с ним встреча, где мы говорили про суть курса — научить людей использовать методологию Data-Driven Solutions, когда управленческие решения плотно завязаны на ключевые метрики.

У меня, откровенно говоря, был лёгкий скепсис относительно темы — ну а как ещё можно менеджить? Как ещё можно принимать решения, если не руководствуясь их влиянием на показатели? Илья показал кейсы компаний, с которыми он работал, потом мы всю ночь смотрели примеры на российском рынке, и наконец я пообщался со своими знакомыми предпринимателями — цензурных слов, чтобы описать полученные впечатления, у меня нет. Люди, вы чего?

***

Компания занимается доставкой еды. Большой провал с Retention rate — дальше второй покупки мало кто уходит — экономика не сходится. Что делает команда? Увеличивает расходы на CPC, пытается оптимизировать стоимость клика.

Онлайн-сервис по продаже путешествий — единственным рабочим каналом является авиабилетный мета-поисковик, маржа на авиабилетах низкая, допродажа маржинального инвентаря (отели, экскурсии) не работает. Что делает команда? Проводит серию конкурсов в Facebook с расходами на продвижение и оплатой призов в 200 000 рублей, не считая человеко-часов. 

B2C-стартап, тоже из сферы туризма, тратит несколько недель и 500 000 рублей на участие в отраслевой конференции. Цель этого действия никто толком не может объяснить.

Во всех трёх случаях есть одно общее — если прикинуть экономику экспериментов, она даже близко не сойдётся, и к такому выводу можно было прийти, как только идея посетила в голову. Все три кейса — время и деньги миллионами в трубу.

В поисках утраченного продакт-менеджера

В сказочном мире, где каждый стартапер получает инвестиции, и каждый инвестор получает стартап с ROI x100, существуют продакт-менеджеры. Это такие ребята-кайфоломы, которые говорят «Нет!» на разные бредовые инициативы:

— Эй, а давайте прикрутим к тачке спойлер!
— Нет. Твоему ЗИЛу спойлер не поможет ехать быстрее. Вот таблица в Excel.

— А давайте организуем конкурс для тех 20 человек, которые состоят у нас в группе?
— Нет, потому что… Да ёлки-палки, тут даже Excel не нужен!

— А может придумаем новое название для нашего продукта? Старое надоело. Заодно обновим логотип, напечатаем новые визитки и потратим время на новую айдентику?
— Хорошая гипотеза, давай протестируем — мы знаем, что 76% людей не могут на слух запомнить текущее название и потом воспроизвести его в поисковой строке. Поскольку звонки — наш основной канал продаж, это может кратно увеличить конверсию в следующий шаг воронки. Вот Excel.

Толковых продакт-менеджеров очень мало по нескольким причинам:

1. Каждый предприниматель уверен, что в совершенстве знает реальность. Типа, я же прочитал кучу книг по маркетингу и менеджменту, зачем мне ещё какой-то чувак, который будет что-то там крутить, проектировать и считать?

2. Вера в аномалии. Ну, это как вера в чудеса — ни у кого не получилось, а у меня получится.

3. Консерватизм. Если бизнес работал последние 40 лет по определённым правилам, то с чего ему работать сейчас по-другому? 

4. Подражание. Я работал в большой компании, и видел там определённые процессы. Компания большая и сильная, значит и мне, чтобы построить большую и сильную компанию, нужно имитировать процессы, которые я видел.

Есть ещё одна проблема — в технологических компаниях много людей, которые называют себя продакт-менеджерами, но по факту выполняют другие функции: проджекта, аналитика, консультанта — кого угодно. Но я не особенно переживаю на этот счёт — жестокий мир всё расставит по своим местам.

Статистические аномалии

Можно возразить — бывает ведь, что самое тухлое решение, не способное к жизни на бумаге, выстреливает и поднимает компанию до небес. Да, бывает.

А ещё бывает, что человек, который болен смертельной болезнью, выздоравливает. Бывает, что вы встречаете старого друга на другом конце света. Бывает, люди прыгают с многоэтажки и остаются в живых. Бывает Сингапур. Аномалии существуют. Вот только надеяться на аномалию — всё равно, что играть в лотерею. Серьёзно, просто купите лотерейных билетиков на все деньги, чего уж?

Управленческий пивот

Для начала нужно сбить с себя спесь. Хорошо помогают провалы — нет лучшего урока, чем пара своих миллионов, сгоревшие в пламени собственной слепоты. Если вы, дорогие читатели, считаете, что способны учиться на чужих ошибках, то вот несколько тезисов:

1. Нельзя быть ни в чём уверенным. Бизнес в современном мире — это движение в условиях экстремальной неопределённости с бесконечным множеством переменных. Забудьте про долгосрочное планирование, двигайтесь недельными итерациями.

2. Найдите ключевые метрики — главные цифры в вашем бизнесе, которые приближают цели: инвестициям, продаже или дивидендам.

3. Делайте только то, что влияет на эти метрики. Фокусируйтесь на них, отбросьте всё, что кажется полезным, но не касается главных цифр.

4. Ищите драйверы роста — точки, маленькое давление на которые даёт огромный больший эффект. Условно, это когда продажи и количество пользователей растут не в арифметической, а в геометрической прогрессии.

5. Либо наймите продакт-менеджера, либо станьте продакт-менеджером. За этим, правда, не ко мне, а к Красинскому.

***

Илья показал статистику. Она страшная. Пожалуйста, исправьте её. Фокусируйтесь на том, чтобы стать сильнее и быстрее всех.

TL;DR — Считайте эффект от своих действий до того, как начнёте что-то делать. Найдите главные цифры для своего бизнеса. Не верьте себе. Наймите продакт-менеджера.

Каждую среду мы отправляем подписчикам #tceh авторскую рассылку. В этот же день материал, который был отправлен неделю назад, помещается в блог. Чтобы получать свежачок, подписывайтесь здесь.

Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com