Стратегии programmatic-закупок: как настроить рекламную кампанию

Яр Пархоменко, 20 апреля 2017 г.

Сегмент programmatic-рекламы стремительно растёт. А информации о приёмах работы с этой технологией по-прежнему не хватает. Поскольку готовить профессиональных программатиков в #tceh начнём только 22 мая, в апреле мы решили провести профильную конференцию. Анна Зимина, Programmatic GH в Publicis Media, рассказала её участникам о путях оптимизации медийной стратегии и тактики при помощи programmatic.


Этапы пути потребителя

Programmatic можно использовать на всех этапах пути потребителя (consumer’s journey). Вспомните момент, когда вы собираетесь что-то купить. Сначала вы изучаете окружающую среду: какие марки, какие компании производят интересующий вас продукт. Вы пытаетесь получить знание о продукте, пока не представляя, какой бренд предпочтёте.

На следующем этапе, уже определившись с брендом, вы выбираете конкретный продукт из его линейки, либо выбираете продукт из числа конкурирующих аналогов. Задача рекламодателя на этом этапе — привлечь внимание к продукту, подтолкнуть к выбору.

Кульминационный этап пути потребителя — это покупка.

Цели и KPI programmatic-кампаний на этапах пути пользователя:


Постройте Знание

Цели и KPI

Для компании, которая хочет построить знание о своём продукте или бренде, важно, насколько большое количество людей — «уников» — о них узнает. Для рекламной кампании на этом этапе самыми важными показателями будут охват (reach) и стоимость единицы этого охвата, например, за тысячу охваченных уников (сost per thousand mille, CPTM).

Вспомогательные показатели — целевой охват (target audience reach) и стоимость охвата ЦА (cost per thousand target audience reach) — используются для проверки, насколько кампания попала в целевую аудиторию по сравнению с общим охватом. Доля ЦА от общего охвата в большинстве случаев будет очень высока — 80-90%. Если она низка, значит был плохо настроен таргетинг, и существенная часть бюджета потрачена на показы нецелевым пользователям.

Другой важнейший показатель — видимость, viewability. Для построения знания о бренде и продукте важно, чтобы рекламную кампанию увидели и запомнили. Посчитать степень запоминаемости невозможно, но её можно оценить по числу видевших рекламу целиком. Чем выше в среднем viewability по данной рекламной кампании, там больше вероятность, что ваш бренд или продукт запомнят.


Форматы и таргетинг

На этапе построения знания логично использовать форматы rich media. Это так называемые «расхлопы» — большие красивые креативы, которые привлекают к себе внимание. В них может быть видео или анимация. В кампаниях, направленных на увеличение знания о бренде, хорошо работают видеоформаты — видеобаннеры и видеоролики pre-roll или all-roll, или Youtube.

Эти форматы нужно размещать на площадках с большим охватом, используя максимально широкие таргетинги, например, по социально-демографическим критериям: пол-возраст-доход. Так вы сможете получить охват базовой, достаточно целевой аудитории, которую может заинтересовать ваш бренд.


Programmatic-инструменты и инвентарь

Для повышения уровня знания о бренде или продукте из programmatic-инструментов хорошо подходят гарантированные сделки (guaranteed deals) с размещениями на конкретных сайтах, продающих рекламу. Они позволяют получить гарантированный объём просматриваемых показов на самых хороших местах. Гарантированные сделки дороже обычной закупки (например, на открытом аукционе), но они дают хороший охват целевой аудитории (target audience reach) и цену за него.

В мобильном инвентаре важно замерять попадание в целевую аудиторию — подрядчики его считают плохо. По cookies с мобильных устройств сложно определить, что за пользователь пришёл и к какой целевой аудитории он относится. Если KPI — охват ЦА, то мобильный инвентарь лучше не использовать. Если цель кампании — просто охват (target audience reach не замеряется и не является главным KPI), то мобильный инвентарь может дать часть этого охвата. Нужно помнить, что мобильная и десктоп-аудитория пересекаются, и в используемой системы закупки рекламы (DSP) может не быть возможности нивелировать это пересечение. В этом случае часть аудитории будет куплена повторно.


Привлеките Внимание

Цели и KPI

Допустим, пользователь уже определился с брендом, и ему осталось выбрать продукт. На этом этапе важно привлечь пользователей к себе на сайт, сделать так, чтобы они получили информацию о вашем продукте. Значит, главные KPI — клики на креативах и посткликовые показатели: время на сайте, глубина просмотра, целевые действия, например, доскроллы, регистрации или переходы по целевым ссылкам. Ключевым KPI кампании на этом этапе становится стоимость клика — cost per click, CPC. Чем больше кликов будет получено за бюджет, тем ниже CPC, и тем лучше для рекламодателя.

Важно также, насколько хороши постклик-действия. Они показывают качество аудитории, которую привела на сайт рекламная кампания. Задача — не только получить клики, но и привести на сайт живых людей. Некачественную аудиторию в интернете принято называть fraud. В основном это трафик, генерируемый ботами. Боты, в отличие от живых пользователей, не совершают целевых действий.


Форматы и таргетинг

Чтобы снизить CPC и получить больше действий пользователей, говорящих о незначительной доле fraud-трафика, можно использовать интерактивные креативы. Внутри них пользователь должен совершить действие.

Если после взаимодействия с креативом пользователь на него кликнет и перейдёт на сайт, можно с высокой вероятностью говорить о том, что это живой пользователь. Бот в таком креативе, скорее всего, ничего делать не будет. (Хотя в интернете уже есть боты, реагирующие на интерактивный креатив). Поэтому интерактивные креативы хороши для кампаний по привлечению трафика на сайт: обычно они дают более высокую кликабельность (click-through rate, CTR) и большую долю хороших постклик-действий.

На этом этапе эффективно использовать аудиторные таргетинги. Можно сегментировать пользователей по самым разным параметрам и использовать эти сегменты в качестве таргетингов для ваших рекламных кампаний. В некоторых DSP их можно создавать самостоятельно, это так называемые «кастомные» аудитории — от custom targetings. Можно набирать их на основе ключевых слов, пользовательских интересов и сайтов, аудитория которых похожа на вашу ЦА.


Programmatic-инструменты и инвентарь

Для кампаний, направленных на привлечение внимания, хорошо работают приоритетные сделки (prefered deals). Они в среднем дешевле, чем гарантированные, кликабельность у них ниже, но достаточно высокая. Приоритетные сделки хорошо работают на привлечение пользователей, которые совершат на сайте целевые действия (проведут там 30 секунд, дочитают страницу с описанием продукта и т. п.).

Из мобильного инвентаря на этом этапе разумно рассмотреть возможность размещения межэкранных (interstitial) форматов в приложениях. Когда пользователь находится в приложении, в игре, например, ему открывается баннер, в котором он тоже может поиграть. Если это живой пользователь, то он с большой вероятностью это сделает. Эти интерактивные баннеры позволяют привлекать non-fraud трафик с достаточно низкими закупочными ценами (cost per million, CPM) и CPC, и с высокой CTR.


Дополнительно

Для привлечения внимания к продукту эффективны нативные форматы. Это вид рекламы, который маскируется под контент сайта. На такие креативы чаще кликают реальные пользователи, и чаще всего с них можно получить хороший постклик.


Дожмите до покупки

Цели и KPI

На этапе покупки основной таргет кампании — это конверсии и цена конверсии в покупку (cost per action, CPA). Здесь важен фактор новизны пользователя. Попытка продать продукт человеку, который только что его купил, скорее всего не даст результата.


Форматы и таргетинг

Логичным решением на этапе покупки будут динамические креативы, в которых контент меняется в зависимости от предыдущих действий пользователя.

Например, вы продаёте авиабилеты. Если пользователь уже купил у вас билет Москва-Стамбул, то нет смысла показывать ему рекламу о таком перелёте. Если же пользователь только посмотрел билеты Москва-Стамбул, то есть смысл показывать рекламу именно с этим направлением. Не показывайте ему объявления о перелётах в Питер — маловероятно, что они ему интересны.

Если вы показываете пользователю креатив именно с тем, что ему интересно, логично сразу показать и цену на этот продукт. Это может быть креатив со специальным или лучшим предложением на сегодняшний день. Чаще всего в кампаниях, направленных на получение конверсий, используется ретаргетинг: с сайта, из CRM-базы, по e-mail’ам, по номерам телефонов, по IDFA устройств, и другие.

Ретаргетинг можно использовать и в кампаниях, рассчитанных на предыдущие этапы пути пользователя. В отдельных случаях это тоже хорошо работает.


Креативы и таргетинг в зависимости от этапа пути пользователя:




Дополнительно

В кампаниях, направленных на покупку, крутой идеей будут CRM-креативы, внутри которых вы собираете анкету пользователя. Например, целевое действие — это запись на тест-драйв автомобиля. Пользователь может заполнить анкету прямо внутри рекламного креатива, а заявка падает в CRM или на e-mail.


Programmatic-инструменты и инвентарь

Для кампании, нацеленной на продажи, также могут быть эффективны приоритетные сделки. В качестве базовых вариантов для мобильного инвентаря можно выбрать mobile web или apps. Они дают клики, которые конвертируются в покупку. По сравнению с другими форматами их гораздо проще оптимизировать — руками или встроенным в DSP оптимизатором.


Элементы базовых стратегий programmatic:




По мере накопления опыта ведения рекламных кампаний в programmatic эти подходы можно расширять, комбинировать, изменять и оптимизировать. Programmatic предоставляет огромное количество данных о ходе кампании. По ряду параметров в системе аналитики (Google Analytics или «Яндекс.Метрике») можно выстроить трекинг каждой кампании и оптимизировать их, наблюдая за статистикой в разных разрезах, отключая или подключая креативы и возможности.


Освоить методы работы с programmatic-закупками рекламы на реальных бюджетах и с помощью настоящих профи сможет тот, кто придёт на курс «Специалист по programmatic‑­рекламе».

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com