Ресурсы продакта: как стартовать и развиваться в профессии

Яр Пархоменко, 30 марта 2017 г.

Преподаватели нашего курса «Профессия продакт-менеджер в IT» рассказали, как держать мозг в тонусе, превращать свои идеи в мотивацию для всей команды и не потерять фокус.


Пользователи, продукт и бизнес: как продакт их интегрирует

Есть три понятные зоны фокусировки эффективного продакт-менеджера:

  • • пользователи с их потребностями и проблемами;
  • • разработка продукта, который снимает боли пользователей и удовлетворяет их «хотелкам»;
  • • бизнес, работающий для достижения понятных измеряемых целей (финансовых результатов, например, акционерной прибыли).

Продакт находится на пересечении этих трёх сфер. Он понимает, кто его пользователь: может воспроизвести его у себя в голове, понять его боли. Продакт предлагает для разработки решение, которое эту боль снимет. И наконец, он понимает, как этот продукт продавать. Для этого важно видеть бизнес-цели, особенности рынка и маркетинговые возможности, влияющие на потенциал продукта.

Автор и преподаватель курса #tceh по продакт-менеджменту, экс-продакт «Бегуна», Mail.Ru Group и API MyTarget, руководитель продуктового направления в Tapсore Дмитрий Школьников:

«В продуктовой компании продакт-менеджер — это второй CEO. Только бэк-офиса у него обычно нет. Но у него почти так же болит голова за коммерческую эффективность бизнеса. Поэтому он пытается балансировать между счастьем пользователей и «жадностью». Из бизнес-навыков для продакта важны связанные с маркетингом и продажами. Надо уметь продавать продукт, а какими именно инструментами — зависит от продукта».



Почему коммуникации — главный инструмент продакта

Продакт должен обладать эмпатией, чтобы эффективно общаться с людьми. Нужно уметь встать на место другого человека: клиента, пользователя, акционера, коллеги, маркетолога, программиста; посмотреть чужими глазами на то, что происходит, и вникнуть в представления людей о том, что и как должно происходить. Эти понимания необходимо анализировать и транслировать в продуктовые решения и новые коммуникации.

С другим человеком надо говорить на понятном ему языке. Работа продакта предполагает владение всеми этими языками.

Итак, коммуникации, коммуникации, и ещё раз коммуникации. Подготавливая, инициируя и совершая их, продуктологу нужно уметь вовлекать и зажигать, сохраняя при этом разумное хладнокровие.


Как использовать аналитические метрики для аргументации решений

Продакт собирает разные точки зрения на продукт в единый фокус, затем предлагает на их основе решение и должен уметь его обосновать. Продакт, который говорит «мы должны делать это, потому что мне вчера приснилось, что так надо» — плохой продакт. Хороший находит данные, чтобы принять решение. Аналитических навыков должно хватать на то, чтобы на цифрах показать команде, почему нужно идти в эту сторону.

В противном случае за каждым 5-минутным изложением идеи по продукту будет следовать 1,5-часовая дискуссия с каверзными вопросами команды о том, почему продакт решил именно так. Но если решение основано не только на видении, но и на внятной аналитике, то коммуницировать проще.


Как продакту мотивировать разработчиков через вовлечение в бизнес-цели

Продакту не обязательно уметь кодить, ему важно уметь разговаривать с разработчиками и понимать их мотивацию. Иначе они будут подтачивать процессы. Например, они могут говорить что-то вроде: «есть крутая технология, давайте всё на ней перепишем»; «всё заморозим, не надо новых фич»; «дайте нам полгода и не отвлекайте, мы всё перепишем на R». А порой они попросту «вешают лапшу» и «тянут резину».

Не надо выступать жёстким проектировщиком и отстранять разрабов от бизнес-целей. Наоборот, нужно вовлекать их в бизнесовую часть, объясняя связь между кодом, пользователями и доходами компании:

  • • Плохо написан код –> пользователь страдает –> денег не заработали.
  • • Хорошо написан код –> пользователь счастлив –> доходы растут.

Когда разработчики вовлекаются в бизнес, в них просыпаются продакты. И вот они уже тоже ищут способ побыстрей поставить новую фичу.

КАК СДЕЛАТЬ СВОИ ИДЕИ ОРГАНИЧНЫМИ ДЛЯ КОМАНДЫ




Преподаватель курса #tceh, экс-продакт Groupon, Flocktory и ABBYY, руководитель мобильной разработки в Lingualeo Тимур Гаврилов:

«Я вхожу в разработку с условно новыми проектами: они все идут по road-map, но разработчики о них, естественно, забывают. Мне надо сделать новые тренировки. Описываю для себя 3-4 варианта. Но на старте собираю команду, объясняю потребности и боли, рассказываю историю исследования. И предлагаю ребятам за 2 часа накидать вариантов. За это время я успеваю направлять их по разговору, и в конечном итоге команда называет мне 3 решения, которые у меня уже были готовы. Но я ухожу со встречи не как человек, который решил за всех, а как тот, кто выслушал идеи команды. Разработчик выносит из встречи понимание: мы сейчас будем делать то, что отчасти придумано мной. В каждой из тренировок они действительно мне что-то подсказывают. И в итоге у нас не команда «продакты и разработчики», а общий организм, который сам придумывает, что и как ему делать. Ребята действительно увлекаются, и споров практически не возникает».



Как работает «нелинейный» поиск продуктовых решений

У пользователя есть боль, и продакт должен её снять. Но если спросить у пользователя, как сделать, то он, вероятно, даст неправильный ответ. У пользователя чаще всего «кнопочное» мышление. А работа продакта — превратить его боль в фичу: не просто кнопочкой заткнуть, а сделать частью продукта как цельной системы. Продукт не должен стать хаотичным нагромождением фич и подпорок.

Не всегда анализ ситуации даёт быстрые результаты. Чем больше думаешь о проблеме, тем глубже она внедряется в подсознание. А сознание извлекает решение из контекста, которым продакт окружил эту проблему. Часто приходится долго обдумывать, как «вкорячить» элемент в продукт.

Если при фокусировке решение долго не приходит, можно переключиться на другие задачи, а потом «вдруг» найти ответ. Может показаться, что решение пришло само. На самом деле мозг продолжал над ним работать в «фоновом» режиме.


Как помирить пользователей-«новаторов» и «ретроградов»

Есть продукт, ему 7 лет, и у него 15 млн пользователей. В основном это хардкорные гики, которые уже привыкли использовать продукт, даже если отдельные решения выглядят нелогично (кнопка есть, но её не найдешь). Лояльные пользователи, составляющие большую часть ядра аудитории, всё нашли, разобрались и пользуются. Поэтому, прежде чем сделать что-то новое, продакт вынужден долго присматриваться к взаимодействию таких пользователей с продуктом. Если просто сделать по уму — грамотно, удобно, так, как нужно новым пользователям, — то велика вероятность обидеть старых, лояльных. И тогда может начаться холивар.

Есть понятная методика работы в таких ситуациях. Противоречие между потребностью и возможностью её удовлетворения нужно декомпозировать, понять его причину. Чаще всего такой анализ позволяет построить план, как лимитировано удовлетворить потребность и никого из «стареньких» не огорчить.

Если поиск решения ни к чему не привёл, то можно попробовать изменить базовый сценарий. Когда все пользовательские сценарии описаны, можно применить к поиску решения даже метод перебора.

Иногда помогают полезные книги и материалы. Некоторые из них вы можете найти в конце статьи.


Почему важно повседневно сверяться с реальностью

Продакт должен сомневаться в своих решениях и смотреть, как меняется рынок. Тренды развиваются живо: сегодня ещё люди не понимали, как пользоваться Snapсhat’ом, а завтра «Вконтакте», Instagram и другие гиганты копируют эту историю и пытаются повсюду её прикрутить.

Можно составить себе безупречный road-map на 3 года, поделить его на delivery points, спокойно «пилить», а продукт получится неуспешным. Поэтому продакту стоит каждый день задаваться вопросами: «туда ли мы идём», «правильно ли я всё делаю».


Чем продакту полезны знания о нейромеханике

Продакту помогают знания о работе человеческого мозга. Человек — создание предсказуемое: миллионы лет эволюции сделали нас достаточно ленивыми и сложнообучаемыми.

К примеру, согласно исследованиям, в среднем человек принимает не более 20 решений в день, включая простые: что надеть, чем позавтракать, каким маршрутом поехать. К вечеру остаётся не больше 3-4 шансов принять какое-либо решение. Допустим, что примерно в это время пользователь столкнётся с продуктом. Сможет ли он выбрать контент? Возможно, продакту стоит поработать чуть дольше и придумать ряд триггеров, по которому пользователь придёт к выбору, не обдумывая это решение.

Такие вещи работают, их нужно знать. Стоит изучать книги о человеке в целом, о биохимии, работе мозга и психологии. Будет непросто: пока никто не сделал из этих знаний выжимку того, что полезно для продакта.


Где искать ориентиры и вдохновение

В распоряжении новичков и профессионалов есть качественная продуктовая литература, позволяющая закрывать связанные с профессией информационные блоки. Есть подборки кейсов по UX, онбордингу и другим продуктовым элементам. Вот несколько полезных для продуктолога книг:

Marty Cagan "Inspired: How To Create Products Customers Love”

Марти Кэган «На крючке: как создавать продукты-хиты»

Gayle McDowell, Jackie Bavaro "Cracking the PM Interview: How to Land a Product Manager Job in Technology”

Гейл Макдауэлл, Джеки Баваро «Карьера менеджера IT-проекта. Как устроиться на работу в ведущую технологическую компанию»

Nir Eyal, Ryan Hoover “Hooked. How to Build Habit-Forming Products”

Нир Эяль, Райан Хувер «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки»

Rob Fitzpatrick “The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you”

Роб Фицпатрик «Спроси маму»

Jeff Gothelf "Lean UX: Applying Lean Principles to Improve User Experience”

Alexander Osterwalder, Yves Pigneur “Business Model Generation”

Александр Остервальдер, Ив Пинье «Построение бизнес-модели»

Steven Levitt, Stephen Dubner “Freakonomics”

Стивен Левитт, Стивен Дабнер «Фрикономика»

Donald Norman “The Design of Everyday Things”

Дональд Норман «Дизайн привычных вещей»

Patrick van der Pijl, Justin Lokitz, Lisa Kay Solomon “Design a Better Business”

Steven Gary Blank “The Four Steps to the Epiphany (The Startup Owner’s Manual)”

Стив Бланк «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов»

Patrick Lencioni "The Five Dysfunctions of a Team"

Патрик Ленсиони «Пять пороков команды»

Kenneth Rubin “Essential Scrum: A Practical Guide to the Most Popular Agile Process”

Кеннет Рубин «Основы Scrum. Практическое руководство по гибкой разработке ПО»

Очень полезна может быть контентная база Quora. Здесь можно взять интересующие компании, например, Slack, Uber, Ozon, подписаться на их продактов или проектировщиков и читать, что они делают. Встречаются очень хорошие кейсы, вплоть до полной переделки интерфейса. Очень полезно, что там рассказано и о совершённых ошибках.

Для вдохновения можно сёрфить проекты на ProductHunt.

Полезными могут быть публикации журналистов, пишущих именно про технологические компании и освещающих все новые релизы. И не только на TechCrunch. Можно выбрать 2-3 таких автора и добавить их в ленту Twitter или Facebook, чтобы заранее знать, когда и о чём они напишут.

Каждый практикующий продакт выбирает сайты, сервисы и людей, помогающих ему сверяться с трендами, проверять гипотезы или вдохновляться. Постепенно набор информационных ресурсов растёт и превращается в экосистему вспомогательных материалов.

Вот ещё ресурсы, которые используют в работе преподаватели нашего курса «Профессия продакт-менеджер в IT»:

Блок UX/UI:

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com