Customer development: как проводятся проблемные интервью

Никита Широбоков, 25 сентября 2015 г.

У нас есть направление — #tceh_трекшн. Это когда к команде временно присоединяется эксперт по бизнес-моделированию, который направляет вектор движения стартапа в сторону роста. Туда приходят люди, которые хотят, чтобы бизнес рос быстрее.

В основе #tceh_трекшн лежит методология Lean Startup. Я, разумеется, на встречах проектов с экспертами часто присутствую и вижу, что основатели допускают однотипные ошибки. Этот цикл статей как раз о том, как всё делать чётко — я сложу свой опыт, который получил во время работы над KickYourCompass, с опытом и знаниями #tceh.

Зачем вообще нужны интервью

К сожалению, качественный продукт не всегда превращается в успешный бизнес. Миром правит рыночная экономика — продал, значит выжил. И вот эти все вылизанные интерфейсы и логотипы за $20000 не помогут продать то, что не продалось грязным MVP.

Главная проблема на этапе запуска — отсутствие информации, которая необходима для определения вектора движения. Скорее, даже отсутствие понимания, будет ли продукт востребованным. Любая гениальная идея — галлюцинация, не больше. Чтобы хоть как-то ориентироваться в тумане и превратить её в некий план, нужны данные.

Customer development, первая часть Lean, как раз и предполагает сбор грязных данных. Грязных, потому что их мало, и с точки зрения статистической мощности они не фундаментальны. Но это лучше, чем пустота. Информация собирается самым простым и доступным способом — разговором в формате интервью.

Тактическая задача: если уже есть сформулированная идея, подтвердить предположение, что проблема, которую решает воображаемый продукт, как минимум существует. Как максимум — за решение готовы платить. Если идеи нет, то просто нащупать существующие проблемы, найти решение и брать за него деньги.

Сценарий примерно такой:

  1. •  Интервью
  2. •  Нашли или подтвердили проблему
  3. •  Предложили решение
  4. •  Человек готов заплатить за решение

Этот материал о первом шаге. Вот несколько правил.

Правило #1: не бойтесь выкидывать плохие идеи

Отдельно затрону тех, кто уже нарисовал в голове дивный новый мир, в котором идея превратилась востребованный на рынке продукт. У них есть распространённая проблема, которую я регулярно вижу со стороны (напомню, что в #tceh у меня есть такая возможность) — галлюцинацию очень не хочется отпускать.

Условно, предприниматель считает, что придумал крутую штуку — топор с пульсометром. Пошёл к лесорубам, поговорил с ними, получил результаты — никому такое нафиг не сдалось. Проблемы нет. Но вместо того, чтобы выкинуть проект на свалку истории или переформатировать во что-то полезное, включается стокгольмский синдром — жалко выкидывать.

Худшее, что может произойти — подтасовка результатов, когда основатель стартапа тянет идею за уши просто потому, что она ему нравится.

Правило #2: задавайте правильные вопросы

Для старта и первой половины интервью подходят только открытые вопросы. Открытый вопрос предполагает, что на него нельзя ответить словами «Да» или «Нет».

Лучшие друзья: как, куда, где, почему. Пример: делаем сервис заказа такси через мобильное приложение в 2009-м году.

А: Привет! Расскажи, как ты перемещаешься по городу, каким транспортом пользуешься.

Б: Ну, я езжу на метро [много слов].

А: Почему?

Б: Дёшево.

А: А почему не такси?

Б: Дорого.

А: А куда ты чаще всего ездишь?

Б: На работу и в бар.

Правило #3: фиксируйте результаты, но не на диктофон

Записывайте ответы на вопросы в блокнот, потом сразу в Excel. Применять во время разговора диктофон или другие записывающие средства не стоит — человек, который осознает, что находится под наблюдением, выдает желаемое за действительное, поэтому искажает реальность. И да, все замечают, когда вы пытаетесь незаметно включить диктофон.

Правило #4: портретируйте людей, которых опрашиваете

Собирайте данные о вкусах, гаджетах, привычках. Старайтесь делать это не акцентировано. Ещё важны социально-демографические статы.

Потом это сильно пригодится. На основе полученной информации ловятся маркеры — специфические свойства, которые в дальнейшем сильно упрощают маркетинг. К примеру, когда я понял, что большая часть людей, у которых я зафиксировал наличие релевантной проблемы, есть GoPro, стоимость клика удалось снизить с 1–2$ до 25 центов (на всякий случай уточню, что речь идёт о CPC в Facebook для Западной Европы).

Правило #5: работайте со вторым рукопожатием

Респонденты из ближайшего круга знакомых будут пытаться сказать вам то, что вы хотите услышать. Или наоборот то, чего вы услышать точно не захотите.

Ищите разные типажи людей — не стоит собирать всех из одной когорты. И да, если продукт для Европы, то и опрашивать нужно людей из Европы.

Правило #6: не пытайтесь продавать на этапе интервью

Короче, когда вы пытаетесь продать свою идею, на самом деле вы пытаетесь подтасовать результаты. Условно, респондент уверенно говорит о том, что исследуемой проблемы у него нет. Интервьюер, не желая признавать очевидное, врубает сейлза и пытается получить нужный результат с помощью презентации товара. Вот если вы так делаете, то результаты можно смело выкидывать.

Забегая вперёд — продавать нужно будет, но потом.

Правило #7: собирайте инсайты

Проблемное интервью нужно, чтобы выявить неудовлетворенные потребности. Не все из них очевидны. Если вы чувствуете, что при упоминании какого-либо факта собеседник на момент изменился, попробуйте направить разговор в русло, которое поможет собрать максимальное количество информации об этом факте.

Это выражается по-разному: изменение тембра голоса, почёсывание уха, отвод глаз и прочее. С другой стороны, не стоит мнить себя шпионом и делать однозначные выводы сразу — может у него просто ухо зачесалось.

Правило #8, оно же самое главное правило: слушайте

Люди сами всё рассказывают. Они дают глубокую почву для формирования ценностных предложений, поиска каналов для продвижения, описания MVP и прочего. Если не тупить, дело останется за малым.

Грязная информация и количество опрашиваемых

Ещё раз — данные грязные. Их догматичное восприятие нецелесообразно. Всё следующее движение будет построено на попытках эти результаты очистить и подтвердить или опровергнуть.

Помочь может глубина выборки, но без фанатизма. У меня есть предположение, что сотни вполне достаточно.

Дальнейшее движение

Проблемное интервью — начальная точка пути. Без неё не уедешь в экспоненту. Проекты, которые приходят на #tceh_трекшн с продуктом, но без этого этапа, обычно первым делом идут говорить с людьми. И знаете, что? После этого у них есть ответ на вопрос: «Почему мой стартап не генерит кэш и не растёт?».

 

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com