PR-гайд для стартапов: быстрая защита от галлюцинаций

Алина Драгун, 15 июня 2017 г.

Опытный пиарщик, скорее всего, — занудный, желчный и даже неприятный типчик с хорошо подвешенным языком. Бойкость и напор, подкреплённые умными словечками и яркими обещаниями, с легкостью открывают двери в денежные закрома стартапов. Поисковые выдачи ломятся от предложений пиар-агентств, социальные сети — от услуг фрилансеров, а секреты пиара для стартапа, пожалуй, одна из самых популярных тем для статей, колонок, выступлений и мастер-классов. Как итог, основатели спускают деньги на глупости, тратят дорогое время на чепуху, нанимают не тех людей, бросаются грудью на грабли сами — и окончательно теряют веру в пиар и пиарщиков.



О том, зачем вам нужны PR-коммуникации и как извлечь из них максимальную пользу, мы поговорили с Сергеем Скрипниковым, заместителем директора ФРИИ по коммуникациям и специальным проектам.`





Чем вам полезен добротный PR?

PR, за который не придется краснеть, — это не рассылка релизов или организация тусовок, это прежде всего управление отношениями. В теории вы можете строить отношения со всеми, кто способен повлиять на ваш бизнес. Но чтобы не греть океан кухонным кипятильником, да ещё и в одиночку, нужны четкие приоритеты и надёжные помощники. Каковы ваши тактические и стратегические задачи? Найти первых пользователей и собрать от них обратную связь? Посеять в широких массах знание о своем существовании? Подогреть к себе интерес инвесторов, чтобы собрать новый раунд? Открыть двери к потенциальным партнерам, чтобы провести пилот? Найти кофаундера или привлечь сильных сотрудников в команду? В каждом из этих случаев ваш нужно наладить контакт с той или иной аудиторией, а затем последовательно развивать новые для себя отношения. Традиционно самый популярный, а подчас и самый дешёвый способ начать такие отношения — послать сигнал о себе через СМИ.

Итак, PR полезен:

  • • чтобы продать (продукт или бизнес);
  • • открыть перед вами двери (особенно актуально для b2b-бизнесов, которые не работают напрямую с покупателем, а значит им нужно сначала пробиться к потенциальным партнёрам);
  • • привлечь новых деловых партнёров или сотрудников;
  • • защитить проект, основателей, менеджмент, продукт (от кризисов, критики или просто троллей и хейтеров — не важно).

Чем в реальности должен заниматься PR-специалист?

PR-менеджер управляет тем, как бизнес строит отношения и рассказывает свои истории. Он использует те же каналы коммуникации, что и маркетолог: «собственные», «оплаченные» и «приобретённые» медиа. Отличие в том, что в миксе маркетолога преобладают первые два, а у пиарщика — последние. Плюс метрики KPI: маркетолог, скорее всего, генерит лиды с прицелом на продажи, а пиарщик — с привязкой к актуальной цели.

Все PR-коммуникации за пределами оплаченных медиа — вероятностные. Например, никто не даст 100% гарантию, что ваша новость завтра появится в конкретном федеральном СМИ. Поэтому PR управляет стохастикой или случайностью, создавая такие потоки информации от вас, какие будут с высокой вероятностью попадать в необходимые каналы.

PR организует «касания» с желанной аудиторией, максимизируя ваши приобретения (партнёров, сотрудников, клиентов) и минимизируя потери (например, репутационные). Компетенции PR-специалиста направлены на то, чтобы глубоко понять формат «канала» (например, СМИ), найти и заинтересовать нужных людей в этом «канале», упаковать ваши истории и попасть туда, куда вам так нужно — бесплатно или не только за счёт денег, создавая эффективный микс из собственных, оплаченных и приобретённых медиа. Все это вы можете сделать и сами, вам мешают лишь два фактора. Первый: если вы не потратили на развитие компетенций пиарщика десять тысяч часов, кто-то другой будет в этом эффективнее. Второй: если ваше время вам дорого, отдайте эту задачу тому, чье время стоит дешевле.


Как не выглядеть нубом в глазах пиарщика?

Кроме могучего вопроса про «продающие заметки» есть ещё три позорных вопроса, которые регулярно заставляют пиарщиков печально усмехнуться. Чтобы не выставлять себя идиотами, не спрашивайте:

  • На каких площадках разместят наш релиз?

С гарантией и 100% вероятностью вашу информацию вы можете публиковать только там, где вы платите, у себя на сайте и в соцсетях. Есть, конечно, мёртвые ресурсы вроде агрегаторов релизов, порой даже с закосом под СМИ, но туда заходят полтора инвалида в год и, быть может, полтора десятка тысяч ботов, которые вряд ли вам интересы.

  • Можно ли изменить заголовок, текст, фото в опубликованном материале?

Да, если они не соответствуют действительности — и у вас есть тому подтверждение. В иных случаях — с немалой вероятностью приличные СМИ пошлют вас лесом. Ругаться с медиа — все равно что плевать против ветра. Не ровен час, можно нарваться и на «эффект Стрейзанд».

  • Согласуют ли с вами текст, цитаты, контекст перед размещением?

С гарантией — только в оплаченных и собственных медиа. В законе о СМИ указано, что журналист обязан «проверять достоверность информации и удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на её источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые». По-простому это значит, что если источник информации — вы, журналист обязан указать это в своем материале. Все остальное — жест доброй воли по отношению к вам или заслуга вашего пиарщика.


Как готовить для медиа востребованные «блюда»?

Словно следуя заветам исследователя медиа Маршалла Маклюэна, большинство СМИ уже многие десятилетия мигрируют в сторону все меньшей свободы интерпретации своих материалов. Те медиа, что оставляют слишком много пространства для осмысления внутри своего информационного продукта, читают всё реже и все меньше. Напряжно это! Конечно, сложная авторская кухня всегда останется в почете и в сердцах элит, но широкие массы предпочитают фастфуд — быстрый и нажористый.

Люди устали от информационного шума, они хотят готовый продукт, в котором уже заложены акценты, векторы, мнения и ощущения (журналистом, редактором или источником информации), где не нужно додумывать, какие эмоции должен вызвать какой-то текст. Посмотрите: по этому шаблону уже многие годы выпекают почти все кассовые голливудские блокбастеры! Поэтому когда вы хотите постучаться в какое-то СМИ, так важно изучить его, «хакнуть» его формат — его целевую повестку и актуальные темы, рубрикатор и жанровый микс, а потом взять свою историю и переделать под это СМИ. Это должен уметь делать быстро всякий уважающий себя пиарщик.

Эта задачка по силам любому фаундеру. Любое издание несложно проанализировать по заголовкам и за 5 минут разобраться: что там происходит, что им интересно, релевантны вы им или нет? Как лучше продать себя? Для этого PR не нужен. Тем более, если у вас на руках громкая история, в которой нужно лишь малость что-то подкрутить для максимизации охвата. А вот профессиональный пиарщик призван помочь вам мастерить захватывающие истории из скучного набора фактов, тоскливых предположений и унылых наработок.

Универсальные вопросы, чтобы оценить инфоповод

Есть перечень вопросов, чтобы определить масштаб вашей новости и её качество:

  • Почему именно сейчас актуально то, что вы хотите рассказать?
  • Почему я должен это прочесть? Как это касается меня лично?
  • Что в этом прикольного или необычного?
  • Почему это значимо для рынка или даже всей страны?
  • Что думают об этом известные opinion makers?
  • Какие важные последствия будет иметь это событие?

Это гигиенический минимум, простой стандарт. Ответы на эти вопросы ищет журналист, когда копает новость. Если в вашей истории не будет ответов на них, её с большой вероятностью отвергнут.


Какие драйверы для новости есть у стартапа?

Чтобы заинтересовать собой «канал», нужно научиться удивлять. Удивлять вам помогут вопросы-драйверы, и ваш пиарщик должен вертеть этими вопросами и ответами на них как хороший напёрсточник на вокзале.

На какой известный проект вы похожи?

Вы что-то вроде Uber или скорее похожи на Amazon? Чем? Превращаясь в универсальные платформы, крупные бренды в IT-секторе по сути становятся «мемами». Используйте эти мемы, чтобы легче прорваться в умы людей. Сравнение с крупным игроком поможет объяснить аудитории специфику вашего проекта, стать для них понятнее и ближе. Сходу.

Кому вы угрожаете?

Покажите ваше место на рынке, назвав проекты, чью позицию вы подрываете, кого вы угрожаете потеснить? Кого «дисраптим», одним словом? За счёт чего, кстати?

Какие известные или необычные люди стоят за вашим проектом?

У вас могут быть известный основатель или бизнес-ангел, ну или крутой разработчик, даже если просто чей-то однофамилец. Сравните два варианта «стартап АБВГД, в который инвестировал бывший военный» и «известный чекист вложился в стартап АБВГД». Ну и представьте, что его фамилия, например, созвучна фамилии главы одной из крупнейших госкорпораций. Смекаете?

С какой большой цифрой вы можете выстроить ассоциацию?

Первый российский стартап на рынке размером в триллион долларов? Чушь, наверное, но интерес подрос! Стартап, который спасет миллиард жизней. Стартап, в котором миллион продавцов и один разработчик. Заинтригованы? В российских и мировых СМИ продолжается эрозия восприятия цифр.

Журналисты каждый день пишут заметки «Украл миллиард», «200 млрд вложили», «300 млрд целевая программа», «2 трлн получила корпорация». Меньшие суммы в качестве инфоповодов их уже не интересуют. Кто-то даже нащупывает для себя порог — цифры инвестиций и сделок, после достижения которых им будет интересно разговаривать с компанией. Сейчас это наверное около 100 млн рублей, но без ещё одного драйвера шансы у новости невысоки. Цифра инвестиций — не единственный путь к сердцу аудитории, связки с большими и необычными цифрами можно придумывать и самим.

Что особенного в вашей целевой аудитории?

Вы можете построить свою новость на том, что продукт нацелен на уникальных или необычных пользователей. Публике интересно все нестандартное, потрясающее основы привычного. Можно рассказать историю о том, какую пользу какой аудитории вы приносите. Лучшие драйверы здесь — те, что задевают острые социальные вопросы. Вплоть до гендерных или даже сексуальных. На днях отлично разошлась история про «убер» по вызову мужчин-стриптизеров.

Чем необычен ваш продукт?

Как в своё время продвигался сервис «Яндекс.Такси»? С пару лет назад то ли купили, то ли арендовали несколько электрокаров Tesla для московского региона. Машин в сервисе — десятки тысяч, наверное, а Tesla по Москве ездило всего пара штук. Но об этом писали и говорили все. Не только СМИ, но и сами пользователи. Привычная уже услуга была подана необычно, и новость получила вирусный эффект.


Как прокачать вашу новость до уровня TechCrunch?

У Майка Бутчера, европейского главреда TechCrunch, есть простой список вопросов, без ответа на которые не стоит даже рисковать бросаться на амбразуру легендарного техноресурса. Эти ответы нужны даже не столько журналистам или пиарщикам, сколько самим фаундерам. Они по сути лежат в основе вашего value proposition для клиентов, для инвесторов, для партнеров. Это платформа вашего позиционирования — сегодня и завтра. Кстати, у #tceh есть на этот счёт история от резидентов: читайте, как «МУЛЬТиКУБИК» нашел свой подход к главреду TechCrunch.

Так вот, список вопросов можно найти в материале The Press Release Is Dead на mbites.com. Приводим первые 20 из них:

1. Что происходит в новости «прямо сейчас», что присоединяет вас к этому «сейчас»?
2. В чём ваша «история»: каковы важные факты вашей новости и их влияние?
3. Какую проблему решает ваша компания?
4. Вы сталкивались сами с этой проблемой?
5. Опишите зарождение продукта.
6. Как ваш продукт решает проблему, которую вы сформулировали?
7. Как функционирует продукт, что он на самом деле делает?
8. Опишите ваш продукт, как вы сделали бы это для прохожего, у которого нет технологического бэкграунда.
9. Насколько ваш продукт популярен, признан?
10. Кто ваши конкуренты?
11. Каковы ваши ключевые отличия от других игроков рынка?
12. Почему вы лучше всех этих других парней?
13. Как вы зарабатываете?
14. Насколько велик рынок, на который вы нацеливаетесь?
15. Какой ваш следующий раунд инвестиций?
16. Кто инвесторы?
17. Как вы намерены потратить вложения?
18. Вы зарабатываете сами или ищете инвестиции? Если ищете, то какие? Если не ищете, то почему.
19. Кто в вашей команде и почему они классные?
20. Есть ли у основателей стартапа личная история успеха? Чем они занимались до проекта?


P. S.: Стоит ли рассылать пресс-релизы?

Как уже давно написал Бутчер, пресс-релиз мёртв. Конечно, релиз релизу рознь — и в ряде случаев он может оказаться полезным. При стечении ряда обстоятельств, о чем вам как раз может рассказать хороший пиарщик. Он знает «хаки». Но при прочих равных важно осознавать, что 90% журналистов удаляют беспечно разосланные по широким базам релизы, даже не читая их. Поэтому хорошенько подумайте, прежде чем довериться тому, кто будет обещать вам, что доставит вашу новость миру старым добрым релизом.

А ещё — верьте своей эмпатии и здравому смыслу. Притворитесь «каналом» медиа, в который ежедневно валятся тысячи историй «ниачем». Задайтесь вопросами из списка выше и будьте честны сами с собой. Вы бы заинтересовались своей собственной историей, стоя с газетой в руках в электричке или метро? Так-то...

Грамотно использование пиар-каналов — полезный навык и для инвестора. Всё, что нужно знать начинающим бизнес-ангелам, есть в программе «Школы инвестиций». Старт нового потока — 17 августа.

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com