Полезный вирус: зачем и как провоцировать аудиторию

София Ивлева, 12 января 2017 г.

Пока мы в #tceh готовили курс по вирусному маркетингу, стало ясно, что в разработке и запуске вирусных кампаний хотят разобраться многие маркетологи, и важно написать об этом сейчас. Вместе с экспертом рассматриваем алгоритмы реализации вирусных кампаний.


Чем крут вирус

Вирусное продвижение выстроено вокруг бренда или продукта, но без давления по принципу «купите наш товар». Вирус больше напоминает флирт или провокацию, а чаще и то, и другое.

В благоприятной среде удачный вирус мгновенно распространяется. Каждый третий человек пересылает видео, которое его «зацепило», 3-5 знакомым. От использования вируса не отказываются даже крупные корпорации. Вирусные ролики запускают Microsoft, American Express, Coca-Cola, Mercedes Benz. Нередко бренды позиционируют виральные кампании как подарок от рекламодателя потенциальным и существующим клиентам.


4 причины предпочесть вирусное продвижение традиционной рекламе

1. Выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство, требует большого бюджета на показы в эфире. Вирусная реклама в основном распространяется бесплатно.

2. Формирует отношение потребителей. Традиционная реклама работает по принципу широкого охвата: людям показывают рекламу постоянно, даже если товар им не нужен. Вирусная реклама распространяется, только если заинтересует аудиторию.

3. Свобода от цензуры и ограничений «Закона о рекламе». Вирусные креативы пользователи размещают самостоятельно, основываясь на собственных представлениях о допустимом.


Вирус в законе


Вирусное продвижение ― одна из немногих возможностей для рекламодателей, отлучённых от СМИ законом, ― производителей алкоголя, табака, провайдеров азартных игр ― выходить на широкую аудиторию.

Отсутствие ограничений помогает вирусному маркетингу развиваться. Виральные креативы зачастую эксплуатируют сексуальные и скандальные темы, востребованные у аудитории, но запретные для СМИ.



4. Долгая жизнь. На телевидении ролик демонстрируют в определенное время, чтобы «зацепить» целевую аудиторию. В Интернете информация распространяется 24 часа в сутки: ссылку можно просматривать когда угодно и любое количество раз. В результате жизненный цикл вирусной рекламы достигает 3 лет и больше.


Принципы виральности на примерах

Механизм вируса прост: это идея, которая эмоционально «цепляет» и побуждает делиться ею. Но как вызвать эмоцию? У вашей вирусной кампании будет ядерное топливо, если она:

  • Воздействует на чувства аудитории (вызывает гнев/негодование/жалость или, напротив, радость/воодушевление/умиление).

Принцип влияния на эмоции пользователей использовал производитель блендеров BlendTec, запустивший целую серию роликов. Что только не оказалось в их блендере! Беспристрастные ножи перемололи несколько яблочных устройств. Ведущий на видео хладнокровен, но как, должно быть, сжималось сердце зрителей в момент просмотра!

  • Обладает wow-эффектом (удивляет, сообщает о новом, необычном, невиданном).

Владелец магазинчика розыгрышей Penguin Magic для рекламы своего товара записывает вирусные ролики. На одном из них он заказывает в окошках для автовладельцев фастфуд и записывает реакцию продавцов. На нём накидка на кресло водителя, которая делает его невидимым в машине.

  • Резонирует с ценностями аудитории (отвечает им или противоречит).

Реклама Old Spice активно эксплуатирует тему брутальности. Идеи роликов подхватили пользователи: на YouTube есть множество пародий, где в роли героя рекламы Терри Крюса ― мужчины, мальчики и даже кот из Шрека.

  • Следует в контексте событий, о которых все говорят.

Вирус придумывает кто-то другой, а ваш креатив взлетает на волне его популярности. Всем известную вирусную рекламу Volvo со шпагатом Ван Дамма пародировали не единожды. Один из интересных примеров ― ролик, в котором похожий трюк выполняет мэр шведского города Хеганеса Петер Ковач.

  • Провоцирует своей скандальностью (сообщение на грани фола, то, на что бы не решились другие).

Подробно о механике вирусных кампаний на примере довольно рискованных кейсов мы говорили с совладельцем и управляющим партнёром рекламного агентства Qmarketing Романом Кумаром Виасом, читайте материал.


Как спланировать и вести вирусную кампанию

Создание вирусной рекламы можно разбить на этапы:

1. Интегрировать вирус: определяем цели и место вирусного контента в маркетинге компании.

Решите, кто целевая аудитория вашего сообщения. Это люди, которые уже знают бренд/товар/услугу, или вы хотите привлечь новых клиентов?

2. Разработать идею с учётом принципов виральности.

3. Выбрать формат. Для вашего сообщения может подойти фото, видео, пост, статья, игра, флешмоб, конкурс, перформанс, наружная реклама или всё это вместе.

4. Распространить. Важно разместить креатив в подходящих каналах и стимулировать первое «касание».

Определите, от чьего лица и где провести первичный «вброс» и посев. Возможны варианты: от лица компании или её представителя; от имени селебрити или эксперта (opinion leader публикует пост или даёт комментарии). Первым источником сообщения для широкой аудитории могут быть известные блогеры или профильные сайты.

В «посевной» период важно отслеживать, как реагируют пользователи, удалось ли вам вызвать эмоцию.

5. Проанализировать результаты. После проведения кампании нужно измерить её эффект.

В интернете статистику удобно проверять с помощью utm-меток в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Можно и просто отслеживать количество репостов и спрашивать у клиентов, откуда они узнали о компании или продукте.

Помните об одном важном правиле вирусного продвижения: не переборщите с планированием. Попытка тщательно продумать все детали может быть замечена аудиторией, креатив станет очевидной рекламной уловкой, и это уничтожит вирусный потенциал.

Планирование вирусных кампаний ― только одна из тем курса «Вирусный маркетинг». Преподаватели программы ― маркетологи из «Мосигры» и Qlean ― подготовили рассказы об инструментах виральных кампаний, генерации потенциально вирусных идей, подкреплённые мощными кейсами из своей практики. Курс стартует уже 7 февраля, подробности здесь.

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com