Письма в душу. Как делать крутые рассылки

Коринна Кортез, 7 октября 2016 г.

В рассылке, что главное? Польза — функциональная или эмоциональная. Редакция #tceh journal поговорила с email-разработчиком Артуром Кохом (eх-email developer RetailRocket) и Никитой Широбоковым (СМО Vivaster.com, ex-Никита из #tceh) о том, как подготовить полезное письмо и сделать его интересным.

Зачем

Зачем? Это первый вопрос, который нужно задать себе прежде, чем вообще начинать что-то писать. Зачем это письмо компании. Зачем это письмо читателю.

Компании, конечно, для решения задач бизнеса: повысить лояльность, получать трафик и делать много касаний, продавать сложные продукты. А читателю должно быть либо интересно, либо полезно. А лучше и то, и другое.

koch.jpg

Артур Кох: «В рассылке главное одновременно всё, и в то же время — ничего. Нужна гармония. А гармония — это:

  • ★ дизайн, нацеленный именно на вашу аудиторию, либо его полное отсутствие (простое письмо без графического шума, но наполненное смыслом)
  • ★ текст, написанный райтером, со знанием дела и без скучнейшей банальщины,
  • ★ вёрстка — письмо в почтовом клиенте получателя должно отображаться как минимум так, чтобы его можно было бы прочесть (привет смартфонам и Аутлукам)».

shirobokov.jpg

Никита Широбоков: «Письмо, как продавец-консультант в магазине — от слишком настойчивого люди уходят, а мямля не может ничего продать. В райтинге я встречаю две крайности: поклонников Кота и поклонников Ильяхова. Первые превращают любой текст в сектантскую мантру, вторые же вместе с водой выплёскивают брендёнка — кладут на метрики и бизнес-задачи.

Держите баланс. Да, читателя нужно уважать, но задача автора — зарабатывать кэш для компании. Это про баланс между бизнес-задачами и интересами читателя».

Если не завышать планку, то для хорошего письма — это программа минимум, которая может выполнить задачу бизнеса. Письмо должно работать на компанию и быть ориентировано на определённую аудиторию.

Что будет заложено в письме: функциональная, полезная информация или эмоции — нужно решать в момент проработки идеи. А затем уже думать, что вы будете рассказывать.

Что пишем

Не важно, что читатель найдёт внутри письма: текст, фото или что-то ещё. Важна идея, которую вы доносите. Мысль ясная и понятная.

Никита: «Письмо, как рэп-баттл — побеждают не слова, а люди, которые стоят за ними. Хороший слог, интересный инфоповод — всё это не поможет, если автор не распространяет через уста лирического героя (которым может быть как бренд, так и автор, так и другой человек) чёткую и устойчивую позицию в картине мира».

От чьего имени общаться

Письма пишут люди, не компании или бренды. Даже если письмо информирует об акции в онлайн-магазине, стоит помнить.

Никита: «Мысль до читателя доносит герой текста: автор, бренд или вымышленный персонаж. Герой обладает характером и качествами и в идеале должен ассоциироваться с тем, что он доносит в письме».

Поэтому свою аудиторию стоит узнать заранее. Ну или хотя бы пофантазировать, кому вы пишите, а уже после анализировать, что вышло.

Как пишем

Про лёгкость текста, правильную типографику и ясную мысль говорят на каждом шагу. Про инфостиль мы тоже уже рассказывали. Вывод: чтобы написать письмо, нужно уметь писать, разбираться в стилях и выбирать для своих посланий тот, что подходит аудитории. То есть говорить с читателем на его языке.

Никита: «Письмо, как майонез — хорош с пельмешками, но фруктовый салат лучше держать от него подальше. Я это к тому, что некоторые авторы пытаются использовать письма для не самых подходящих задач — оперативных коммуникаций, важных уведомлений, супер-лонгридов. 
Запомните: длинное в блог, важное в продукт, оперативное в мессенджер».

Как оформляем

Артур: «В России рассылками начали заниматься профессионально немногим более пяти лет назад. В сравнении с Западом, где эта сфера маркетинга развивается намного дольше, у нас пока мало эталонных рассылок. Но всё есть — и с красивейшим дизайном, фотографиями, и с отличным контентом, который интересно читать. Из русских можно выделить, например, рассылку Invisible, открывая которую, хочется заказать их бухлишка». 

Самый простой дизайн, который только можно представить — это текст, отправленный в формате обычного письма. Такие рассылки стали трендом. Кажется, что за ними стоит реальный человек. Любые элементы отнимают у письма его «настоящесть». Так работает, например, Мосигра.

Артур: «Рассылкой в Мосигре занимается сам директор по маркетингу. Он не прибегает к пёстрому дизайну и хитроумной вёрстке, а пишет лично от себя. Он рассказывает интересные истории, а в конце письма предлагает познакомиться с теми или иными настольными играми. Люди ему отвечают, завязывается диалог».

Только смысл. И в итоге, рассылка превращается в личную переписку.

Кому

Работая над письмом, нужно помнить, кому оно адресовано. Читать его будет живой человек. А значит, и говорить с ним надо по-человечески.

Никита: «Обычно компании пытаются угодить всем и сразу, быть одновременно своим парнем и для подростков, и для пенсионеров. Сглаживаются все острые углы, негатив отрабатывается через многократные извинения. Выглядит жалко — тот, кто дружит со всеми, не дружит ни с кем».

Обезьяна или сэнсэй

Если сравнивать российские email-сервисы и западные, то вторые определённо выигрывают. За годы работы они собрали уникальный пользовательский опыт, за которым их отечественным коллегам будет непросто угнаться. Тем не менее, русские сервисы дешевле и в целом тоже выполняют поставленную задачу. Поэтому при выборе отталкивайтесь от своих задач.

Mailchimp держит корону первенства хотя бы потому, что любая домохозяйка за считанные минуты разберётся, как слать подписчикам рецепты своего чудесного печенья.

В России стоит обратить внимание на такие платформы как: Sendsay, Sendpulse, Emarsys и Retail Rocket. Если первые два сервиса больше специализируются на фактической отправке и аналитике рассылок, то Emarsys кроет в себе более серьёзные решения по автоматизации рассылок. А Retail Rocket — инструмент для автоматизации e-commerce проектов, где можно персонализировать письма с учётом того, что интересно конкретному покупателю.

Список на этом не заканчивается. Ищите, сравнивайте, пробуйте. Если мы кого-то забыли из интересных, напишите нам, опубликуем апдейтом в блоге. 

Откроют или нет

Первое, что видит получатель — имя отправителя, тему письма и прехедер. Что делать с отправителем и темой интуитивно понятно — указать имя или название компании и сделать короткую тему в пару ярких и динамичных слов.

С прехедером чуть сложнее. Что только с ним не делают. Оставляют на его месте меню из письма или номер телефона, которые в данном контексте не несут никакой смысловой нагрузки. Размещайте осмысленный текст в прехедере, и вы получите логичное продолжение к теме письма в ящике получателя. Это работает.

Артур: «Следите за поведением читателя. Делите получателей на группы (сегменты), исходя из их реакции на ваши письма. Экспериментируйте — это суть работы с рассылками».

Никита: «Письмо, как хорошая история — развлекает и чему-то учит. Если вы покажете своим подписчикам, что внутри интересно и полезно, следующие письма будут ждать и открывать — это про то, как сделать, чтобы рассылку читали регулярно».

P.S. Спасибо Артуру и Никите за помощь в подготовке материала.

Всем добра. Пишите письма.

Каждую неделю мы отправляем подписчикам #tceh авторскую рассылку.
В этот же день материал, который был отправлен неделю назад, помещается в блог.


Подписывайтесь, чтобы получать свежачок:


Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com