Мобильный сайт vs приложение: как понять с помощью Google Analytics

Юля Малинкина, 9 февраля 2015 г.

Привет, меня зовут Юля, некоторое время я работала в соцмедиа-стартапе Wobot, а затем перешла в наш #tceh.

И если раньше меня интересовал анализ упоминаний в соцсетях, здесь за несколько месяцев здесь мне предстояло углубиться в гугл-аналитику.

Вот освоены ретаргетинг, ремаркетинг, настройка кампаний и разметка сайта так, чтобы конверсии и целевые действия считались без погрешностей, установка кодов через tag manager и даже немного — анализ оффлайн-конверсий.

Но — почти по Сократу — чем больше мы знаем, тем меньше мы знаем.

Когда передо мной поставили задачу: «Реши, мобильная версия сайта или полноценное приложение нам нужно», — я не смогла ответить на него ни в тот же, ни на следующий день.

Хотя, как выяснилось, ответ и был зарыт в Google Analytics.

Вот какую схему мы использовали, чтобы вытащить ответ на свет.

Но до этого: факты

Онлайн-кинотеатры получают половину просмотров с мобильных версий своих сайтов. Lamoda рапортует, что с выпуском приложения увеличила долю спонтанных покупок. В 2017 году мобильный трафик в России перекроет десктопный, а 46% взрослого населения в более-менее крупных городах уже привыкло выходить в онлайн не только с десктопа.

Конечно, полноценное приложение выглядит привлекательнее: возможность использовать пуш-сообщения, гео-данные, ретаргетинг с веба на мобайл плюс сами аппсторы как канал (когда ваше приложение наконец-то одобрят). Тем более и по статистике люди охотнее совершают покупки не в мобильном вебе, а в приложениях — да и просто дольше зависают в них.


Но даже простые онлайн-калькуляторы типа HowMuchToMakeAnApp, которые позволяют быстро набросать скелет ТЗ и оценить его реализацию, выдают убийственные цифры.

И дело тут не в курсе валюты (потому что сам калькулятор американский); если прикидывать на старый, получается похоже на правду, которую вам озвучит российский исполнитель.

Бросать бюджет, равнозначный почти всему годовому плану на маркетинг? Как и когда мы это отобьем?

Может, стоит начать с мобильной версии? Но что, если самая потенциально масштабируемая платящая аудитория не найдет в ней нужных функций — и результатом станет упущенное время и упущенный результат?

Схема

Пока я сидела в сомненьях и раздумьях, ко мне подошла Катя Клинк — эксперт по мобильной аналитике и продвижению, работавшая у нас в #tceh с одним проектом, оценила ситуацию и предложила такой метод:

1. Берем текущую картину заходов сайта или лендинга, делаем разделение на категории desktop/tablet/mobile.

2. Сравниваем процент заходов, отказов и конверсий по каждой категории, проверяем возможные очевидные проблемы.

3. Делаем разбивку по группам каналов.


4. Анализируем соотношение заходов по платным и бесплатным каналам, конверсии, отказы и время на сайте.

5. Считаем стоимость привлечения плюс итоговую стоимость — сколько мы готовы потратить безубыточно, чтобы клиент мог принести нам желаемые деньги.

6. Считаем ресурсы на масштабирование такой группы клиентов — готовы ли вкладываться в выращивание числа платящих пользователей именно из этой категории.

7. Если готовы (а если нет, возвращаемся на предыдущие шаги и ищем), то вытаскиваем из аналитики «живых» представителей целевой группы — современные инструменты GA позволяют сделать и это — и интервьюируем их насчет потребностей.

8. Понимая юзкейсы платящей аудитории, которую мы хотим масштабировать через мобильный канал, взвешенно делаем ставку в битве «приложение vs адаптированный сайт».

Как работает схема: наш пример

#tceh — проект, направленный на повышение интереса к технологическому предпринимательству в Москве и помощь недавно запущенным it- и интернет-компаниям.

На вершине нашей воронки — бесплатные мероприятия, от семинаров до бизнес-хакатонов, а дальше — платные продукты, от тематического коворкинга до образовательных программ для «цифровых» команд.

Бизнес-задача: увеличить число продаж наших курсов для digital-специалистов, которые позиционируются как «учим тем аспектам, которым на рынке не учат другие».

Взглянем на наши показатели в январе:
 

Мобильные пользователи составили больше четверти от общего числа, причем прирост по новым посетителям среди них был динамичнее.

Основные каналы новых контактов по курсам — это paid search, то есть реклама курсов в поисковиках, которую мы запустили:

Запросы про «научиться разработчику писать на Android с нуля» или «научиться маркетологу проектировать интерфейсы c нуля» низкочастотные, но, как видно, дают хороший процент переходов. При этом время на лендинге по каналу очень низкое: хотя пользователь приходит, в общем-то, по целевому запросу.

Мы быстро проверили соответствие рекламы с заголовками через вкладку AdWords в аналитике. Проблема не в этом. В итоге выяснили, что при заливке лендинга программа, в которой он верстался, добавляла кусочек js-кода, запрещавшего масштабирование на мобильных девайсах.

Оптимизация дала свои плоды, но мы пошли по схеме дальше и выдвинули гипотезы:

  • для скорости, пленительно начать с адаптивной мобильной версии и посмотреть, что будет. И только если показатель отказов при большом трафике останется высок, выпускать приложение с упором на дополнительную ценность.

  • с другой стороны, эта часть аудитории уже потенциально готова заплатить, можно разу переводить их на скачивание приложение — но есть вероятность, что незнакомые с нами люди не станут его устанавливать.

Каждая гипотеза завязана на своей метрике — и тут важно решить, какую выгоднее поднимать сейчас.

Как закончился эксперимент: с 18 февраля я пойду на курс с Сашей Кулачиковой, главным экспертом Google по гугл-аналитике, чтобы выбрать верную гипотезу, а на случай — научиться отслеживать источники скачиваний, доходов и показатели интересов по приложениям.

Заодно она обещала помочь мне понять, все ли возможности GA для работы с вебом я использую.

Кажется, с этим разобрались

Открывай свою гугл-аналитику и применяй. Исходные данные покажут дорогу, а дальше — уже вопрос возможностей компании.

Но остались еще 70 новых функций Google Analytics...

 

Вопрос: О чем вы напишете в следующий раз?
Ответ: О войне мобильных платформ от Apple, Google и Microsoft — и кто в ней победит.

Подпишись ;)

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com