Маркетинг-микс: смешать, но не взбалтывать

Коринна Кортез, 3 ноября 2016 г.

Современный маркетолог должен знать если не все, то почти все инструменты и каналы, и уметь их миксовать. Правда реальность такова: либо маркетолог чересчур оффлайновый, либо слишком онлайновый. И тот, и другой могут отлично выполнять свои функции. Но вряд ли справятся с масштабной стратегией. Разбираемся, как маркетологу прокачать скиллы, быть эффективным и не заблудиться в массе новых диджитал-каналов и классических техник.

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. (с) Wikipedia

Олдскул vs New wave

Даже если во главе отдела маркетинга стоит олдскульный маркетолог, это не страшно. Он умеет собирать и анализировать данные об оффлайн-продажах, выстраивать крутую программу лояльности или моделировать качественную оффлайн коммуникацию с клиентом. Но, в отличие от диджитал-джедая, он вряд ли сможет грамотно и без переплаты организовать онлайн-кампанию, выстроить воронку и тем более определить, почему «красивый» сайт так мало продаёт.

Как показывает практика, без основ маркетинга диджитал-маркетолог превращается в таргетолога. А маркетолог старой школы без знаний в диджитал, скорее всего, проиграет в борьбе с конкурентами.

Что-то пошло не так?

Проблема, с которой сталкиваются маркетологи и старой, и новой школы, — в подходе к делу. Слишком онлайновые теряют ощущение живого человека. А слишком оффлайновые не видят на экране монитора покупателя и не знают, как с ним общаться.

Пример 1

Есть задача: выявить ЦА.

Что сделает олдскульный маркетолог: пойдет в «поля», проведёт исследования — эксперименты, наблюдения, опросы.

Что сделает маркетолог новой волны: соберёт данные в Google Analitics или Яндекс.Метрике.

Первый, скорее всего, сфокусируется на малой группе и сделает выводы с очень узкого среза. Второй же никогда не встретится с покупателем лицом к лицу в оффлайне и будет мыслить виртуальными метриками и данными, забывая о живом человеке.

Что надо сделать? Надо вывести этого виртуального покупателя на свет и познакомиться с ним, изучить. Здесь лучше всего сработают олдскульные техники. Например, любое мероприятие от многотысячного концерта или конференции до промоакции или кросс-промо в точке продаж.

В последнее время всё чаще практикуются нейромаркетинговые исследования, основанные на научном подходе, что даёт точные данные об отношении клиента к бренду и его предпочтениях.

Нейромаркетинговые исследования — это методы изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующие новейшие разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. (с) Wikipedia

Нейромаркетинг — круто, но дорого (не у всех есть бюджет на такие исследования). Но об этом как-нибудь в другой раз. Сейчас о разнице в подходах поколений и способности объединять многолетний опыт и новые веяния.

Окей. Маркетолог понял, что его привычные инструменты нужно дополнить чем-то новеньким. Онлайновый решил вывести на свет божий своего виртуального покупателя. А оффлайновый пошёл апгрейдить сайт своей компании. Оба, если и не наделают ошибок, то упустят какие-то факторы, которые в итоге повлияют на результат и он окажется совсем не тем, на который рассчитывали.

Пример 2

Онлайн-компания решила собрать мероприятие. Сделает посадочную, красиво оформит кнопку регистрации — мимо не пройдешь. Отправит клиентам e-mail рассылку. Но что делать, когда люди придут? Здесь приходят на помощь классические оффлайновые техники. Самое простое, что можно придумать — делаем крутую (фановую или полезную) раздатку, дарим что-то, что гостю митапа не захочется выкинуть, захочется оставить себе. Двигаемся к продаже. Добавляем бонус, который привлечёт внимание к продукту: дарим промокод, ждём, считаем ROI.

Беда в том, что слишком онлайновые маркетологи вряд ли подготовят классный бонус на очередном митапе или выступлении спикера на конференции. А совсем безнадежно онлайновые сочтут активности на мероприятии неэффективной тратой бюджета. Вместо этого предложат влить в очередную кампанию в facebook — там-то точные цифры.

Оффлайновые скорее всего не поймут, как работает какой-нибудь, прости господи, программатик или мобильная реклама, и не станут их использовать. А конкуренты станут. И правильно сделают.

Где я? Кто все эти люди?

Как же быть, чтобы не пролететь в борьбе с конкурентами? Экспериментировать, проверять гипотезы, искать собственные подходы, пересматривать и менять свою точку зрения. Анализировать свои действия. То есть  использовать научный подход в поисках решения задачи. Самое важное — понять, что у покупателя в голове, и найти ответ на вопрос, как ваш бренд отвечает нуждам покупателя.

Цепочка простая: поняли, что в голове — определили, где искать покупателей  — выбрали инструменты поиска.

Чтобы всё это знать и уметь, нужно прокачиваться сразу во всех направлениях. Нужны пара лет, куча экспериментов и денег, которые уйдут на зарплаты сотрудников и сами эксперименты. Либо пойти учиться.

В вузах? Ну нет. Вряд ли в России найдется даже пара-тройка факультетов, где преподают современный маркетинг. Да, в программе будет Котлер, SWOT-анализ и другие основы. Но преподаватели без практики вряд ли расскажут, как действовать в сегодняшних реалиях.

Есть вариант самообразования: книги, видеоролики, конференции и профильные мероприятия дадут необходимый минимум. Системный подход и практический опыт дадут стажировки в зарубежных компаниях или специализированные курсы. И помним, что без практики знания остаются разрозненными, и применять их эффективно, а тем более измерять метрично, анализируя результаты, шаг за шагом оптимизируя стратегии, становится сложно.

Учитесь смешивать тактику старой и новой маркетинговой школы

Выстраивайте маркетинг-микс, опираясь на проверенные классические знания и добавляйте к ним новые каналы, способные привести к вам вашего покупателя. Единого рецепта нет. Для каждого продукта эффективен свой микс. Нужно экспериментировать и проверять гипотезы.

Это не значит, что тут же надо бежать, менять стиль общения на гонзо-журналистику или комплектовать свой отдел толпой аналитиков или трафик-менеджеров. Это значит, что при проработке стратегии на следующий год, например, стоит учитывать и классический подход, и новые современные каналы и инструменты. Закладывать ресурсы на эксперименты. Мыслить масштабно. Понимать, как будет работать весь комплекс, и уметь им управлять. Принцип омниканальности вам в помощь.

Омниканальность — это подход к коммуникации с покупателем, при котором покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения покупки.

Чуи, мы дома

Когда старые друзья — Котлер и Огилви — вернутся на родную планету и снова начнут приносить пользу, а джедайские мечи в виде передовых диджитал-инструментов будут крепко держаться в руках, вы непременно почувствуете силу. А силой надо управлять — при помощи принципов и правил.

Коммуникация бренда сводится к двум правилам: развлечь или быть суперполезным. Но есть ещё третье — чтобы стать «своим парнем» среди клиентов, нужно уметь дружить. Здесь важно выключить профессиональный снобизм: если вам не нравится какой-то метод — это не значит, что он не сработает. Методы продвижения Aviasales и PornHub, например, не всем по душе. Но ведь действует!

Да, это уже следующий этап. Сначала надо познакомиться, вместе посмеяться или рассказать что-то новое. А что дальше?

Трафик-менеджер сейчас тоже может называться маркетологом: он знает, как найти клиентов в сети. Но вряд ли он знает, как выстроить коммуникацию с потенциальным клиентом. Он не сможет создать крутой креатив и подготовить правильный текст: просто потому, что у него нет компетенций. По сути, он и не должен это уметь. Для таких задач есть другие специалисты. Но понимать, что ему попало в руки, он всё-таки должен.

TL;DR — Забудьте, что есть профессия интернет-маркетолог; забудьте, что маркетолог может работать только с оффлайном; есть профессия «маркетолог» — специалист, который разбирается в онлайн и оффлайн каналах и умеет ими управлять.

Получайте новые статьи на e‑mail. Пишем о будущем, технологиях и стартапах.


Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com