Магия programmatic-рекламы: догнать клиента через весь интернет

Николай Аникин, 24 марта 2017 г.

Пробовали ли вы хоть раз рассказать клиенту, что такое RTB и programmatic-реклама? Это онлайн-аукцион между рекламодателями за целевых пользователей, — скажете вы. И каждый показ рекламы продаётся отдельно. Как работает programmatic-реклама и почему это крутой инструмент, мы спросили Дмитрия Родина, преподавателя нового курса #tceh « Специалист по programmatic-рекламе».


Что такое programmatic buying и RTB

Programmatic buying — это автоматизированная технология закупок рекламы. RTB — это вид programmatic для закупки рекламы по принципу аукциона в реальном времени (real-time bidding или «ставки в реальном времени»). Речь, как правило, о закупках в медийке, но подход доступен и в мобильной, и в видеорекламе. Ключевое преимущество RTB — это возможность дотянуться до нужного пользователя через весь интернет.

С одной стороны есть рекламодатель, который хочет показать целевой аудитории объявление о продукте или услуге, с другой — множество онлайн-площадок, которые продают инвентарь. Под инвентарём обычно понимают доступное количество рекламного пространства на сайте.

Для размещения объявления рекламодатель обращается в платформы автоматизированной закупки рекламы — DSP (demand side platform). Например, в DoubleClick, Exebid DCA, Segmento. DSP фиксируют запрос компаний на контакт с целевой аудиторией и покупают рекламу. Скажем, рекламодателю интересно показать объявление женщинам-зубным врачам в возрасте 30 лет с детьми и собакой, живущим в Твери. Другая технология RTB — SSP или supply side platform — помогает сайтам продавать рекламу по максимальной цене. Для этого платформы устанавливают у себя код какой-либо SSP. Например, Republer, AdFox, DoubleClick Ad Exchange.

Сведениями о том, кто из пользователей кто, обладают DMPdata management platform. Например, FaceTz, Aidata, AmberData, Weborama, CleverDATA. Эти компании круто умеют обрабатывать данные о пользователях по всему интернету. Информацию они собирают, покупают, анализируют и продают в обезличенном виде. Именно DMP помогают понять, что пользователь — женщина-зубной врач, и у неё есть собака и ребёнок. Насколько пользователь целевой, решают DSP.


Как рекламодатели торгуются за пользователей

Специалист по programmatic заводит в специальном интерфейсе DSP-платформы рекламную кампанию, определяет таргетинги, формат объявления и KPI. Дальше система выкупает показы рекламы на основе заданных специалистом параметров. За 0,1 секунды, пока у пользователя грузится сайт:

  • • SSP направляет запросы во все подключенные DSP;
  • • DSP решает, участвовать ли в торгах. Если данных о пользователе недостаточно, то может докупить информацию в DMP;
  • • DMP получает запрос на данные, и за время проведения торгов отдаёт их в DSP;
  • • DSP определяет цену за показ и передаёт ставку в SSP;
  • • SSP показывает пользователю объявление того рекламодателя, который сделал максимальную ставку.


Чем programmatic отличается от традиционной медийной рекламы




Дмитрий Родин — директор по маркетингу в компании Plazius. Работает в индустрии AdTech более 8 лет. Занимался разработкой системы управления контекстной рекламой Блондинка.ру (сейчас Aori) и внутренней автоматизацией в агентствах Nectarin, Adventum и Digital Mind. Сооснователь DSP-платформы Data Machine, где работал в качестве CTO. Развивает собственный проект — систему data-driven веб-аналитики RockStat.

«Как работает традиционная медийная реклама? Например, в агентство приходят рекламодатели, продающие автомобили. Говорят, что им интересны мужчины средних лет с определённых доходом, у которых уже есть авто. У агентств есть дорогущий софт, который анализирует данные и делает вывод, что такая аудитория есть на определённых сайтах. Дальше аккаунты или медиапланеры связываются с каждым из этих сайтов в отдельности и узнают, есть ли места под размещения, сколько они стоят. С кем-то удаётся договориться. Затем менеджер агентства согласовывает размещения с клиентом — большая и сложная работа. Охват нужной аудитории достигается путём «выкупания» баннерных мест на выбранных сайтах.

Programmatic позволяет упростить процесс закупки медийной рекламы и повысить эффективность размещений. Благодаря технологии весь интернет объединён в общую рекламную сеть. Рекламодатель отдаёт деньги не за баннер, который увидят случайные посетители сайта, а за показ баннера конкретному человеку из целевой группы. Не нужно анализировать, на каких сайтах сидят пользователи и заботиться о пересечениях.

При закупке используются данные платформ DMP, которые помогают понять, входит ли пользователь в целевую группу. DMP скупают историю поведения пользователей в интернете у счётчиков и вычисляют соцдем-характеристики, интересы, потребности».



Чем крут programmatic

Для тех, кто размещает медийную рекламу, programmatic упрощает процесс закупки и повышает эффективность размещений за счёт более точного попадания в целевую аудиторию.

Для тех, кто пользуется таргетированной рекламой, programmatic открывает новый масштабный рынок, который позволит получать больше целевого трафика по низкой цене. Кроме того, в RTB есть свобода выбора поставщика данных, что помогает решать задачи рекламодателя с максимальным результатом.

С DMP можно договориться о создании произвольных и специфических сегментов, докупить информацию о пользователях или использовать свои собственные данные, причём не только об аудиториях. Например, вы можете подгружать информацию с внутренней CRM, если это важно для эффективности рекламы.


Научиться по-максимуму использовать возможности programmatic можно на курсе «Специалист по programmatic-рекламе». Смотрите программу и регистрируйтесь.

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com