Про лживый маркетинг и циничный бизнес

Никита Широбоков, 24 марта 2016 г.

Сразу скажу — это письмо не для вас. Оно для ваших друзей. Прочитайте и расшарьте его, если согласны.

Регулярно находится Робин Гуд, который поднимается на броневичок и громогласно объявляет: «Хватит разводить людей!». Под «разводом» подразумевается не вымогательство, не мошенничество, и даже не функция ЗАГСа, а обычная оптимизация конверсии. Надоело. Сегодня рассмотрим главные претензии к бизнесу — необоснованный заработок и манипулирование людьми с помощью маркетинга.

Этика как явление

Этика — это про мораль, нравственность, милосердие, справедливость и прочее. Но, как и в любой научной дисциплине, в этике есть нерешённые вопросы. Например, дифференциация добра и зла.

Огромное поле для дискуссий. Добро и зло — абстрактные понятия, которые невозможно закрепить формулой. Некоторые апеллируют к двум нетленным бестселлерам — Библии и Уголовному кодексу, дескать, всё, что карается — зло, а остальное — добро.

Такое определение ломается о неминуемый выбор между меньшим и большим злом. Например, проблема беспилотных автомобилей — на трассу перед машиной выбегает ребёнок, и избежать столкновения можно только съехав на обочину, где стоит группа людей. Кого давить: ребёнка или пятерых взрослых?

Жизнь сложна и многогранна. Вы осмелитесь сделать наценку в 1000% на товар первой необходимости, но полученные деньги инвестировать в разработку лекарства от рака?

Или вот ещё — вам хватит храбрости стать маркетологом, который использует самые жёсткие и циничные манипулятивные приёмы для продвижения продукта, который может спасти от голода миллионы людей?

Правильных ответов нет, потому что жизнь — это не комикс, где люди делятся на злодеев и хороших ребят. Слишком много неизвестных в уравнении, чтобы делать однозначные выводы.

Промежуточный вывод: не торопитесь с оценками чужих поступков. Иногда добродетель может быть загримирована под самые мерзкие вещи. Как и наоборот.

Так что делать-то?

Но всё же, что если компания делает наценку в 1000% на товар первой необходимости, ей это сходит с рук, а отдачи в виде добродетели нет? Окей, пусть рабочих мест и налогов недостаточно. Что тогда?

Мы все живём в мире рыночной экономики, в основе которой — конкуренция. И конкуренция — ценнейший стимул к саморазвитию. Там, где нет конкуренции, творится застой и упадок.

Сантехник конкурирует за рабочее место. Если он будет работать плохо, его уволят и возьмут другого. Когда спрос превышает предложение, и других сантехников нет, начинается ад — сантехник перестаёт чувствовать конкуренцию, начинает бухать и работает плохо.

Сантехники работают плохо? Значит скоро придут те, кто займёт их место. Это вопрос времени. Если хотите, чтобы светлое будущее наступило быстрее, просто ворвитесь в нишу, в которой, по вашему мнению, люди «необоснованно» обогащаются. Ворвитесь и навяжите конкурентную борьбу.

Промежуточный вывод: либо смиритесь с хреновым сервисом, высокими ценами, маленьким ассортиментом и прочим, либо примите бой.

Теперь про маркетинговые манипуляции

У каждого человека есть поведенческие паттерны — последовательность действий, которая активируется каким-либо событием, проходит через контрольные точки и завершается определённым результатом.

Например, чистка зубов. Звенящий будильник активирует паттерн «утро». Человек открывает глаза, идёт в ванную, намазывает пасту на зубную щётку… Ну и так далее. Результат — не воняет изо рта. Событие — будильник. Открыть глаза, взять щётку — контрольные точки.

Манипуляция — это когда мы изменяем контрольные точки, чтобы повлиять на результат. Но так, чтобы человек не догадался о вмешательстве извне.

Страшно, когда из-за манипуляций страдают люди. Например, маркетолог показал статью о том, что лучше всего зубы чистить машинным маслом, чтобы увеличить продажи последнего. Но чаще всего манипуляции безвредны и естественны.

Манипуляции в быту

Мальчик встречает красивую девочку. Его сердце опровергает специальную теорию относительности, потому что сокращается быстрее скорости света. Он хочет ей понравиться.

Мальчик выясняет, что девочке нравятся голубые розы, Вивальди и итальянская кухня. Она получает ужин в итальянском ресторане, букет голубых роз и аккомпанемент от скрипачей. Затем парочка отправляется на прогулку, где мальчик читает стихи под луной, робко хватает девушку за талию и проникновенно смотрит в глаза.

Красивая история, которая поощряется в обществе — о таких снимают фильмы, поют в балладах и воспевают на ток-шоу. А, между тем, это чистой воды манипуляция. И девочка в данном случае — манипулятор.

Девочка влезла в поведенческий паттерн мальчика и немного там покопалась. Неосознанно.

Промежуточный вывод: манипуляции — штука, которая пришла к нам эволюционно. Все люди манипулируют друг другом. Только маркетологи делают это осознанно и системно. Ну, а вот с маркетологами, после которых люди чистят зубы машинным маслом, нужно бороться.

***

И главное — манипуляции нужны, потому что сегодня без них даже самый лучший и полезный продукт в мире останется без внимания людей. Большинство о нём даже не узнает. И это первое, чему учат на курсах по продакт-менеджменту — продукт сам себя не продаст, ищите каналы и способы привлечения клиентов.

Просто потому что так работает голова. Так функционирует сознание. Вы больше не видите рекламу, вы тонете в информационном шуме, вы не доверяете отзывам и фактам. Нет другого пути, кроме как вмешаться в ваши контрольные точки. И да, это письмо... Да и все письма — тоже манипуляции.

TL;DR — бизнес может быть этичным, а может не быть; не судите, пока не знаете всей картины; манипуляции естественны, их не нужно бояться; без манипуляций вы пропустите полезные и нужные вещи.

Каждую неделю мы отправляем подписчикам #tceh авторскую рассылку. В этот же день материал, который был отправлен неделю назад, помещается в блог. Чтобы получать свежачок, подписывайтесь здесь.

Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com