Контент-маркетинг: как я перестал быть райтером-ковбоем

Никита Широбоков, 12 августа 2015 г.

Этот материал про продажи с помощью доброго контента, в котором я рассказываю про свой опыт. Он для райтеров — маркетологам, контент-менеджерам и стратегам лучше сходить на курс к Сергею Абдульманову.

Завязка

Несколько лет назад, когда писанина была моим основным средством заработка, я часто работал по ночам. В 18:00 открывал глаза, в голову задачи от заказчиков, в руки клавиатуру, в уши Red Snapper.

Одним из побочных эффектов такого режима был равномерный график потребления контента — ночью никто ничего не публикует, зарубежной прессы я читал мало, поэтому достаточно было пролистать ленту в начале ночи. Это и хорошо и плохо — к примеру, переключение на Твиттер иногда помогает встряхнуть голову и выйти из тупика.

В одну из ночей я как раз был в тупике и в информационном вакууме случайно наткнулся на рекламный ролик:

Падение

Сидел и пересматривал его раз за разом. Обычная реклама подержанных тачек из ночного эфира выбила из колеи — если представить, что моя писанина коммерческого толка обрела бы лирического героя, то им бы был этот парень в ковбойской шляпе.

Хуже всего было осознавать, что оно работает. Эти боевые кличи и помпезность стреляют в голову куском бетона с целью оглушить и всучить. Императив в тексте, тональность, ритмика — всё вело читателя к кратковременной трансформации в кусок безвольной биомассы.

Я шёл в мир digital не для того, чтобы продавать жвачку. На следующий день (ночь?) я покрутил список проектов, для которых писал. Практически от всех захотелось отказаться. При этом некоторые предлагали вполне себе качественные услуги, но контентную стратегию рассматривали только в срезе «бей и беги». Плевать на лояльность и повторные покупки, главное — конверсия!

Новая надежда

Я решил научиться диалогу на равных. Когда ты уважаешь и ценишь своих читателей, веришь им и любишь их. Достаточно быстро получилось разложить тональность текста на 3 направления:

  • • Лирика — текст в формате истории. Маркеры: иносказательность, личный опыт, пространство для рассуждений.
  • • Инфостиль — однородный, лаконичный и ясный текст. Маркеры: простые словесные конструкции, факты, малый объём.
  • • Напор — грубый, жёсткий, кричащий текст. Маркеры: императив, восклицательные знаки, фамильярность.

Лирика продаёт долго, но и надолго. Инфостиль продаёт быстро, но без эмоций, которые иногда тоже могут быть частью ценностного предложения. Напор продаёт ещё быстрее, но только определённые группы товаров, обычно недорогих, и при этом сильно снижает вероятность повторной покупки.

Главный вывод всех этих поисков священного Грааля — любая крайность приводит к печальным результатам. Дзен приходит с пониманием важности комбинирования.

Фрагмент из презентации для одной из компаний, где я разрабатывал tone of voice.

Вот несколько тезисов, к которым я пришёл:

1. Качественный контент самодостаточен — его продающее свойство не существует без ценности материала в информационном пространстве.

2. Рекламный контент в чистом виде попадает в спам-фильтр в голове читателя. Этот фильтр действует также, как и в почтовых клиентах, только обойти его гораздо сложнее.

3. Нет универсального рецепта, сколько и чего должно быть в тексте. 

4. AIDA работает. AIDA в связке с драматургией работает очень хорошо.

Эпилог

Я не люблю давать советы. Рассказать о том, как я работаю — это да, это можно. Но один всё-таки дам: смотрите на Мосигру. И на Абдульманова.

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com