Контент-маркетинг: 5 советов для счастья

Никита Широбоков, 17 августа 2015 г.

 

Предыдущую статью я закончил словами о том, что не даю советы. Сразу после неё я получил пачку писем, где люди попросили всё же скомпоновать часть личного опыта в советы.

Ломаться в нашем роду не принято, так что держи, читатель. Но сначала я обязан тебя предупредить о вреде публикации. Заодно объясню, чем плох почти любой совет.

Культ карго

Итак, прежде всего почитай в википедии про Культ карго. Если вкратце, то это история про туземцев из Африки, которым скидывали гуманитарную помощь. Когда ООН лавочку прикрыла, туземцы стали имитировать процессы, после которых прибывал груз: сначала они маршировали с палками по взлётно-посадочной полосе как это делали гвардейцы; потом в вышку сажали парня с наушниками из кокосовой скорлупы, который имитировал диспетчера; поняв, что груза нет, туземцы строили муляжи самолётов. Не трудно догадаться, что гуманитарки так и не было.

Эта история учит простой мысли — имитация процессов не всегда приводит к целевому результату. Практически любой совет даёт только срез процессов без углубления в фундаментальные вещи, которые на самом деле и работают. Я постараюсь немного этот фундамент обнажить, но поправку делать всё равно нужно.

Если хочется разобраться с процессами в контент-маркетинге до конца, то я порекомендую пройти курс Абдульманова — будет полезнее и эффективнее.

Всё, скучное закончилось, теперь сами советы.

Новый тренд, сформировавшийся в умах маркетологов, гласит: фотостоки — зло, визуализировать сообщение нужно подручными средствами. Вроде как, так проще пройти спам-фильтр.

Это, кстати, вполне себе культ Карго. Мы ставим задачу донести рекламное сообщение, минуя спам-фильтр в голове, и имитируем для этого процесс. Моё наблюдение — спам-фильтр срабатывает скорее на стереотипные безэмоциональные образы.

Для рекламы автомобиля не будет разницы между лощёной фотографией из фотостоков, и лощёной фотографией, сделанной на заказ в автосалоне.

В поисках искренних эмоций, которые входят в сознание, минуя рекламный фейс-контроль, не стоит ограничивать себя в источниках фотоконтента.

Часто приходится воевать за право лонгридов на жизнь. Обычно мнение о плохой эффективности длинного контента строится на горьком опыте сокращения издержек производства. Зачем нужен райтер по цене в $100 за статью, когда есть те, кто напишет её за $10.

Ещё я часто встречаю исследования из источников a-la Buffer, где учёные мужи делятся цифрами о вовлекаемости в контент в зависимости от его длины.

Здесь опять возвращаемся к культу Карго — чтобы экстраполировать результаты исследований на наши действия, нам нужно подбить условия эксперимента к общему знаменателю. Короче, результаты выборки с англоязычной аудиторией релевантны только для англоязычных проектов. Ну и ещё куча факторов.

Мой опыт — лонгриды работают.

Самое спорное моё утверждение. Здесь шеф-редакторы из интернет-изданий обычно фыркают. Попробую раскрыть мысль — мнение никому не известного рядового специалиста в печать точно не возьмут. Но есть мнение бренда — если деятельность компании релевантна инфоповоду, точка зрения может:

  • • Породить волну обсуждений.
  • • Помочь лучше разобраться с инфоповодом читателю издания.
  • • Повысить эксклюзивность материала.

О последнем отдельно. Условно, если о каком-то событии пишет ряд близких по тематике изданий, я как читатель прочту её в своей ленте у тех, на кого быстрее наткнусь. Мнение компании или персоны может заставить меня открыть статью по событию, с которым я уже ознакомился в другом месте.

Я люблю сравнивать сейлзов и райтеров. Фактически, задачи-то у обоих очень схожи, но в арсенале сейлзмэна есть куда больше инструментов — он очарует харизмой, быстро считает реакцию покупателя и подстроится под его характер.

Райтер не видит читателя во время чтения материала и ничего подкорректировать «на лету» у него не получится. Единственный шанс вставить в публикацию продающую функцию — поверить в реальность превосходства и качества предлагаемого товара.

Один из главных критериев при выборе райтера — его погружённость в среду продукта. Так я буду хоть немного уверен, что райтер понимает, для какой аудитории пишет.

Следующий этап погружения — личностный. Отдел маркетинга портретирует аудиторию, выясняет, какие фильмы люди смотрят, какие книги и издания читают, что публикуют в социальных сетях. Райтер вникает в этот портрет, изучает его механики и определяет, что важно, а что нет. Здесь же делаются поправки на тональность и язык.

Итог

Хочется закончить этот материал историей из книги «Вы наверное шутите, мистер Фейнман». Ричард Фейнман, нобелевский лауреат по физике, приехал на конференцию социологов, где один из выступавших наговорил что-то из разряда: «Социальные единицы общества интерпретируют графические символы в смысловые конструкции…». У Фейнмана ушло какое-то время, чтобы осознать смысл слов: «Люди читают».

Самый главный совет — переводите с русского на русский.

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com