Влажные губки: кейсы вирусного продвижения от Романа Кумара Виаса

Алина Драгун, 27 декабря 2016 г.

Роман Кумар Виас — совладелец и управляющий партнёр в рекламном агентстве Qmarketing, совладелец и экс-директор по маркетингу Qlean.ru; соавтор и преподаватель нашего курса по вирусному маркетингу. Работал главой продакт-менеджмента в «Ситибанке», банке «Открытие» и «Тинькофф банке».


Историю вирусного продвижения Qlean нужно начать с того, что мы больше про цифры, нежели про креатив. Аукцион Facebook работает по определённому алгоритму: когда пользователь совершает много взаимодействий с рекламными объявлениями, трафик можно купить дешевле и больше. Вирусное сообщение привлекает внимание аудитории, следовательно, увеличивает эффективность вашей кампании.

Мы решили сделать провокационные баннеры. Самый известный — баннер в виде витрины стриптиз-клуба с сообщением «Влажные губки уже заждались». Сообщение было адресовано женщинам. А в Facebook среди них много тех, кто ратует за равенство полов. И у них очень сильно бомбануло: стали активно делиться нашим креативом в социальных сетях. Так мы получили большой органический охват. То есть успех кампании был не в слогане или digital-баннере, а в правильном таргетинге.

Как работает вирусное продвижение?

Вирусный контент строится на трёх принципах. Он может быть:

  • • Фановым, чтобы его все шарили, потому что он смешной;
  • • Трогательным, чтобы его распространяли из-за мимимишности;
  • • Конфликтным, с таргетингом на определённую аудиторию.

Эти принципы универсальны: применимы как для сферы услуг, так и IT. Главное, чтобы контент вызывал эмоцию у аудитории вне зависимости от отрасли.

В истории с влажными губками мы использовали третий принцип. Что происходит в тот момент, когда конфликтный контент направлен на определённую аудиторию? Людей задевает, они пишут проникновенные гневные посты в соцсетях. Как правило, у них среди подписчиков есть критически мыслящие. Происходит живая дискуссия. Первые брызжут слюной, поливая бренд грязью, а вторые противостоят им в комментариях. Нарастает вал упоминаний компании, сообщение распространяется по сети, а мы получаем большой охват среди представителей всех групп адекватной платёжеспособной аудитории. В конфликте участвуют обе стороны, но факт противостояния повышает эффективность кампании. Пользы тут две:

  • • органический охват;
  • • снижение стоимости целевого трафика благодаря алгоритмам Facebook: контент, с которым больше взаимодействуют пользователи, поднимается вверх и лучше окупает вложения.

Как использовать свои ошибки?

В какой-то момент мы переборщили: я задал на The Question провокационный вопрос: «Что дешевле: жениться или нанять уборщицу, повара и ходить к проституткам»?


От этого бомбануло уже у всех. Ком разрастался, меня поливали грязью — по соцсетям ходила моя зачёркнутая аватарка.

На негативном фоне мы решили сыграть от обратного. Запустили мимишные извинения, и в итоге вышли из ситуации такими зайчиками, что ушедшие клиенты не только вернулись к нам, но и привели с собой новых пользователей.

Мимишность тоже работает. Пользователей, завершающих сессию на сайте, мы пробовали догонять мультяшными губками, которые плакали: «Не уходи, мне грустно без тебя».

При работе с вирусными сообщениями важно, чтобы негатив не был направлен на вашу целевую аудиторию, на клиентов сервиса.

Например, Aviasales. Да, их сообщения можно считать неэтичными, но с точки зрения маркетинга — это на 100% верный шаг. Прикол в том, что у них самые низкие цены в интернете, удобный продукт. И сколько бы их бренд ни бесил пользователей, покупать билеты они идут на сайт Aviasales. Для них вирусный маркетинг актуален: это большой охват при минимальных вложениях. Затраты идут на контент, а дальше он размножается сам по себе. Поскольку у них есть конкурентное преимущество, они могут играть на грани.


Но если продукт несовершенен, рисковать не стоит, пользователи легко могут уйти к конкурентам.

Что меняется в вирусном маркетинге?

Креатив достаточно сложно сделать так, чтобы он сразу стал вирусным. Как правило, необходим первичный посев. Можно договориться с пабликами напрямую, предложить новость бесплатно. Если не выходит, то пробовать распространить платно через биржу или администраторов релевантных групп и страниц.

С точки зрения мимишности и фана всё остается — мемасики, видео. Раньше модными были вирусные перепалки. Например, между «Тинькофф банк» и «Рокетбанк». Сейчас появился вариант троллинга по поводу события или новости (как в примере с Aviasales выше). Среди крупных брендов также модно шутить по поводу новых мемов. Часто — неудачно: контент, созданный на основе чужого креатива, очень редко может стать вирусным.


Как анализировать эффекты от вирусной коммуникации?

Вирусный контент обходится дешевле, чем рекламный. Если сравнивать затраты на производство, то стоимость видеорекламы для ТВ или YouTube будет от миллиона рублей до плюс бесконечности. Стоимость вирусного ролика — от нуля копеек. Как правило, виральные видео сделаны вручную, могут быть сняты на смартфон. С другой стороны, вирусной ролик можно сделать и дорогим, выделить бюджет.

Успешность вирусной подачи можно анализировать двумя способами:

1. Проводить мониторинг упоминания бренда. Для этого есть несколько сервисов, например, Brand Analytics, YouScan и так далее. Это платная история. Но можно проводить поиск в Facebook, Вконтакте по бренду, ключевикам.

2. Чтобы сравнить эффективность вирусной и обычной рекламной публикации, нужно смотреть, сколько у той и другой было взаимодействий с аудиторией (переходов, лайков, шеров, комментариев).

Конечная цель — приток лидов и рост продаж, нельзя забывать мониторить эти эффекты для каждой активности.


Больше работающих кейсов, подробные механики вирусных кампаний — в новом курсе #tceh «Вирусный маркетинг». Программу вместе с Романом Кумаром Виасом готовили маркетологи-практики — Сергей Абдульманов из «Мосигры» и Злата Николаева из Qlean. Курс стартует 7 февраля.


Подробности и программа курса.

Топ-5 рекомендаций по вирусному продвижению:

1

Используйте мимишность, фан или конфликт

2

Не направляйте негатив на целевую аудиторию

3

Не играйте на грани, если не уверены в качестве продукта

4

Продвигайте вирусное сообщение через первичный посев

5

Удешевляйте кампанию за счёт производства

6

Подпишитесь, чтобы узнавать о новых технологиях, трендах и современных бизнес инструментах:

Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com