Идею в продукт — об этнографии, гомеопатии и сборе данных

Никита Широбоков, 7 августа 2015 г.

Плохо, когда продукт начинается с операционной работы. Стартовать с исследований и проверки идей — более умное решение, но что выбирать в качестве фундамента данных: личный опыт, интервью или большие массивы статистических данных? Денис Поповцев, бывший информационный архитектор Яндекса, постарается ответить на этот вопрос.

Основные положения

Сразу отвечу на поставленный в заглавие вопрос — нужно использовать все 3 метода сбора данных для проверки идей. Кстати, если кто не знает, данные мы собираем, чтобы обернуть идею в пользу — единственный вид идей, из которых получается статистически значимый выхлоп.

Про большие массивы данных мы поговорим потом. Во-первых, до них не всегда есть возможность дотянуться, во-вторых это требует навыков работы с big data, что не всегда доступно рядовому предпринимателю.

Про интервью уже всё сказано — говорите с людьми, внимательно их слушайте, задавайте открытые вопросы, верно интерпретируйте результаты. Стоит, однако, помнить — люди врут, и люди ошибаются.

Самое интересное — личный опыт. К нему нужно прислушиваться очень аккуратно, чтобы не получить false positive результаты.

False positive

Ложный положительный вывод будет призраком преследовать ваши умы. Он, как тяга к спиртному у алкоголика в завязке, так и норовит взять контроль над рассудком. Его точно также нужно держать в узде.

Всё очень просто — когда хочется, чтобы результат был положительным, люди неосознанно могут подталкивать эксперимент в нужную сторону. 

К примеру, Жак Бенвенист, иммунолог и один из евангелистов гомеопатии, в 1988 году на серии экспериментов смог продемонстрировать т.н. память воды — эффект, когда вода перенимала химические свойства другого вещества, не имея ни одной молекулы последнего. Но когда эксперименты решили проверить двойным слепым тестированием (когда даже экспериментаторы не знали, в какой колбе что), никакую память у воды не обнаружили — обычная склерозная жидкость.

Короче, скептики и внешние наблюдатели ваших опытов — самое ценное на этом этапе. Слушайте их внимательно. И вообще, пытайтесь искать не гипотезы успеха, а гипотезы провала. Ну а теперь о главном.

Личный опыт

В основу получения опыта нужно класть методологии, которые позволяют охватить как можно больший пласт среды. Например, одна из компаний, в которых я работал, задумала выйти на турецкий рынок с инструментом по формированию поездок на разных видах транспорта.

У компании есть опыт на других рынках. Что может быть проще, экстраполируй имеющийся опыт с поправкой на социально-демографические данные, да? Нет.

Чтобы узнать, что там на самом деле, вооружаемся этнографией — это когда сам залезаешь в среду своего клиента. Я собираю рюкзак и еду в Турцию, но вместо того, чтобы загорать в пьяном угаре, я все 4 дня перемещаюсь по стране разными видами транспорта.

- Внутренние авиалинии (Стамбул-Измир)
- 6 часов на автобусе (Измир-Эксишехир)
- 2 часа на местном аналоге «Сапсана» (Эксишехир-Анкара)
- И, наконец, домой привычным Аэрофлотом из Анкары

Спустя 96 часов транспортировки, 2489 километров, 20 литров воды и сколько-то фейспалмов, я сел писать отчёт. И он помог сэкономить компании миллионы долларов. Увы, я нахожусь под NDA и не могу раскрыть деталей, но один из главных тезисов — никому не сдались местные поезда.

Когда турок едет в другой город, он садится в автобус с широкими мягкими креслами, стюардом, разносящим напитки, планшетами в спинках кресел и беспроводным интернетом. И это дешевле и быстрее, чем поезд.

Вывод

- Этнография — один из ценнейших инструментов, и делать его нужно до того, как вы приступаете к активной фазе разработки продукта или фичи.

- Не пренебрегайте этнографией и личным опытом, даже если вы уверены, что знаете всё и без них.

- Дополняйте большие данные и интервью этнографическими экспериментами.

- Берегитесь false positive — пропускайте все результаты через скептицизм.

Надеюсь, что эта заметка будет полезной для читателей. Если кому интересно, этнографии и о другим инструментам и методологиям валидации идей я буду учить на курсе «Идею в продукт».

Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com