Граф убил воронку

Никита Широбоков, 3 ноября 2015 г.

Каждую среду мы отправляем подписчикам #tceh авторскую рассылку. В этот же день материал, который был отправлен неделю назад, помещается в блог. Чтобы получать свежачок, подписывайтесь здесь.

 

Прихожу к знакомому в офис, а у него там воронка. Жестяная такая, не знаю её прикладного назначения, но у приятеля в конторе это вроде тотема для молитв. Плохо продаются продукты — сходи, помолись воронке. Шоу то ещё.

Смешно, но это терминальная стадия безумия — в других технологических компаниях и стартапах тоже поклоняются воронке. Пусть и в меньших масштабах, но поклоняются. Нальём трафик, прожуём, проглотим — вся наука. А ведь механике больше 100 лет. Испытано, проверено и пора бы списать в утиль за ненадобностью, но нет — нас же научили, мы же так привыкли.

Сейчас расскажу, как работают прошаренные ребята.

Для начала немного истории

Рыночная экономика в разных формах существовала всегда. Делаешь хорошие ботинки в большом количестве — кушаешь хорошую еду. Но кто-то шустрый смекнул, что мало сделать хороший продукт — нужно его ещё и хорошо продать.

В 1893 году Джозеф Ричардс, рекламщик из Нью-Йорка, подарил миру AIDA — последовательность когнитивных блоков, которые приводят к успешной сделке. В 1898 Элмо Льюис, тоже рекламщик, доупаковал эту концепцию до воронки. А ещё есть техники продаж: 5 шагов, SPIN, всё остальное.

У всех перечисленных механик есть одно общее — они изобретены в эпоху оффлайна. В 2007-м я работал продавцом в М.Видео и нас учили тем же принципам, которым учили продавцов во всём мире: если клиент вышел из магазина без покупки, значит миссия провалена — он покинул воронку.

Читатель, вспомни сцену с мясорубкой из The Wall от Pink Floyd. Ну или посмотри этот короткий двухчасовой клип впервые, если ещё не видел. Задача оффлайнового маркетинга — быстро отжать, потому что, покинув зону личного контакта, на клиента надавить уже не получится.

А теперь про суровую реальность

У людей проблемы — они не понимают, что интернет живёт по своим правилам, отличным от всего, что было раньше. Эта среда гиперскоростных информационных потоков меняет поведение и мышление. Пользователь в суперпозиции — одновременно бесконечно близко и бесконечно далеко.

В условиях нового времени нет никакой воронки — стены любого тоннеля ломаются кликом. Но есть и туз в рукаве — теперь мы умеем изучать людей тогда, когда они не знают, что находятся под наблюдением. Фокус-группы, опросы — люди лгут. Мы можем копнуть в самые глубинные части сознания, посмотреть на реальность с высоты, заглянуть в святая святых — поведенческие паттерны.

Маркетинг прошаренных ребят — использовать по полной паттерны, стать частью регулярных действий пользователя, встроиться к нему в подкорку и никогда оттуда не уходить. Мы называем это графы.

Граф, который не Дракула

В 2009-м я писал сценарии для страйкбольных игр. Чтобы сделать это хорошо, пришлось погрузиться в геймдизайн олдскульных видеоигр а-ля Planescape: Torment и вывести свод правил:

  • 1. Сценарий должен предусматривать максимальное количество ветвей на каждое действие игрока, которое сказывается на его движении по пути.

  • 2. Не должно быть тупиковых ветвей — каждый вариант прохождения пути ведёт к логическому завершению сценария, но не игры.

  • 3. Логическое завершение ветви сценария должно направлять игрока в начало пути.

  • 4. Если игрок замедляется в процессе прохождения ветви, ему нужно помочь. Сначала немного, потом сильнее и потом просто за руку провести до следующей точки.

  • 5. У игрока должна быть мотивация идти дальше. И эта мотивация не всегда лежит в материальной плоскости.

Главное правило: игрок не должен чувствовать заранее написанный путь. Хороший сценарий органически вписывается в естественный поведенческий паттерн.

Фактически это маршрут из смешанных математических графов. Мы создаём набор касаний с пользователем внутри его паттерна. Каждое касание приводит к небольшому изменению. 

Картинка кликабельна

Вот пример той части маршрута, которую мы используем для привлечения резидентов в коворкинг. Я отрезал от неё пару кусков и постарался упростить для восприятия.

Ключевое отличие от воронки — вариативность и бесшовность. Даже если мы потеряли пользователя на одном из касаний, есть масса других вариантов прохождения до цели. Эти графы не учитывают поведение пользователя внутри продукта. И да, вы сейчас внутри маршрута.

Атрибутировать, да не выатрибутировать

Самая большая проблема — атрибуция, и как следствие трудно считать стоимость привлечения покупателя. Без понимания, где и как мы соприкасались с пользователем, невозможно нормально посчитать эффективность действий.

Мы пробовали несколько сторонних решений, но в итоге пришли к комбинации Google Analytics и API Directual. Она использует предиктивную аналитику — на основе данных мы с высокой долей вероятности можем предсказать, откуда вынырнул пользователь после того, как мы потеряли его из виду.

Это всё сложно, но мы же предполагаем, что маркетологи умеют что-то кроме базовой настройки Google Analytics и слепой лидогенерации, да?

Как строить маршрут графов

Читатель, давай вообразим стартап в вакууме. У нас есть аудитория, которую мы исследовали с помощью проблемных интервью, есть проверенные ценностные предложения, базовые каналы (пусть это будет реклама в Facebook) и конверсия между шагами.

Берём любой mindmap-инструмент и рисуем схему:

Картинка кликабельна

Тут всё понятно — можем увеличивать CTR или конверсию в покупку, чтобы снижать стоимость привлечения покупателя. Но как-то грустно жить с таким маршрутом — людей много, толку мало. А если предположить, что аудитория ограничена, скажем, 50 000 людей, то вообще жесть — канал быстро иссохнет.

Картинка кликабельна

Добавим-ка несколько дополнительных касаний — перед тем, как показывать рекламный блок с ценностным предложением, открутим людям брендированных котиков несколько раз. 

Во-первых, подогретый трафик лучше конвертируется, а это значит, что дополнительные затраты мы компенсируем возросшим CTR. Во-вторых, часть аудитории подпишется на страницу в Facebook. И в-третьих, у развлекательного контента выше вовлечённость, поэтому мы получим ещё и виральный охват.

Осталось все расчёты столкнуть с реальностью. Вспоминаем Lean Startup и Traction и оформляем изменения в графах в формате гипотезы — если CTR будет не меньше 3, мы получим такую же эффективность основной ветки маршрута, как и в начале, но появятся дополнительные ветви, которые также можно использовать.

Неделю тестируем новые графы, измеряем эффективность и вроде как принимаем решение: 

  • CTR < 3% — грохаем касания, всё стало хуже;
  • CTR = 3—4% — неплохо, но новых котиков производить не будем;
  • CTR > 4% — производим котиков, ищем новые касания.

Но теперь самое весёлое и важное — эффект бабочки. Изменение одного графа приводит к самым неожиданным изменениям по всему маршруту. Поэтому на CTR забиваем и считаем итоговую стоимость привлечения покупателя.

Всё это отлично ложится на Lean Startup — только теперь мы пытаемся связать новые каналы с существующими и выжимать максимум из имеющихся ресурсов.

AIDA и воронки в составе графов

Внимательный читатель уже заметил, что на самом деле воронки никуда не делись — они остались на микро-уровне внутри маршрута. Но теперь мы не мыслим ими в отрыве, а рассматриваем исключительно в составе всей системы. Эффект бабочки для маркетологов.

Что касается AIDA — только ситхи всё возводят в абсолют. Мы пробовали размечать графы переменными Attention, Interest, Desire и Action, но не получили никакого статистически значимого эффекта.

***

А, может быть, воронка?!... Та-та-та-та-та-та-та...

Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com