Другой взгляд на стартапы

Евгений Кочетов, 27 октября 2016 г.

Эш Маурия является одной из главных персон в вопросах управления продуктами и в стартап-сфере в целом. В своей книге Running Lean он раскрывает важнейшие вопросы запуска новых продуктов на рынок и делится великолепной концепцией «рациональный шаблон». Также он часто пишет интересные статьи для блога Lean Stack. Читайте перевод одной из них. Браво, Эш!

В своей новаторской книге «Все маркетологи — лжецы» Сет Годин определяет «мировоззрение» как совокупность норм, ценностей, убеждений и предубеждений людей к определенной ситуации.

Хороший маркетолог пытается не изменить уже сложившееся мировоззрение человека, а «встроить» в него своё послание в подходящей форме. Это же применимо и к бизнесу.

Хороший бизнес не торопит покупателя с принятием решения, а упаковывает историю продукта в рамках существующего мировоззрения аудитории. Аудитория бизнеса или проекта всегда многогранна — состоит из инвесторов, заказчиков, консультантов и даже конкурентов.

Проиллюстрируем это с помощью «рационального шаблона», великолепного инструмента для описания вашей бизнес-модели.

История, которую мы рассказываем сами себе

Когда мы воодушевлены новой идеей, наши мысли в основном поглощены тем, что мы нашли решение какой-то проблемы.

При этом тратится слишком много времени на разговоры о классном функционале продукта или его технологическом прорыве. И нам кажется, что если мы просто разработаем этот продукт, всё остальное наладится само собой. Это не так…

Более важной и насущной проблемой является то, что другие люди не видят то же самое, что и вы. Для того, чтобы они вам поверили и оказались с вами заодно, вам нужно по-разному преподносить историю вашего продукта.

История для инвестора

Инвесторы занимаются бизнесом только по одной причине — они хотят получить существенную отдачу от своих инвестиций. Их заботит не ваша технология, а наличие бизнес-модели, которая обещает им возврат инвестиций в течение определенного периода времени.

И вот что они действительно хотят знать:

  • Размер рынка
  • Насколько велик потенциальный рынок? Их не заботит, кто ваши клиенты. Инвесторов заботит, сколько их.
  • Ваша прибыль
  • Как вы будете зарабатывать деньги? Они хотят понять структуру ваших затрат и доходов.
  • Ваши преимущества
  • И, наконец, они хотят знать, как вы будете защищаться от подражателей и конкурентов, которые неизбежно появятся на рынке, если вы успешны.

    Рассмотрим пример. Допустим, вы изобрели достоверный способ распознавания движения глаз. Ну и что? Вместо того, чтобы рассказывать о вашем изобретении, расскажите о бизнес-модели. Если эта технология может использоваться в качестве ранней диагностики аутизма у детей (большой рынок), если была учтена стоимость существующих на рынке альтернатив (потенциальная прибыль) и у вас есть патент на это изобретение (преимущество) — ситуация меняется.

    Но что волнует инвестора больше всего, так это динамика проекта (traction). Если вы приходите в офис инвестора с графиком прибыли вашего проекта, который визуально похож на хоккейную клюшку, это действует как рефлекс Павлова — вас посадят и попытаются понять бизнес-модель вашего продукта до конца.

    Инвесторов интересует положительная динамика больше, чем все остальное

    Такой график сначала выглядит плоско, но затем делает резкий скачок вверх, показывая, что ваши дела хороши. Так как же нам добиться такой динамики?

    Динамика является не более чем мерой вовлечения клиентов в продукт. И даже самая малая лучше, чем никакая. Поэтому вместо того, чтобы сразу гнаться за инвесторами, было бы эффективнее привлечь несколько хороших клиентов

    История для клиента

    Клиентов волнует не ваш продукт или решение, а проблемы (или препятствия), которые мешают им в достижении цели или выполнении работы.

    Вряд ли вы проснулись сегодня с острым желанием купить какое-нибудь приложение на iOS или подписаться на сайт, который написан на Ruby on Rails. C другой стороны, если вы ищете работу, вы, вероятно, зарегистрируетесь на сервисе интересных вакансий, который использует заголовок: «Мы поможем вам найти работу мечты в течение 30 дней или вернём ваши деньги обратно».

    Привлечь внимание клиента — это первый вызов. Это работа с имиджем и значимостью в глазах аудитории. Приведённый выше заголовок «Инвесторов интересует положительная динамика больше, чем все остальное» — это пример эффективного UVP (unique value proposition, уникальное ценностное предложение), который отражает не ваш продукт, а конечную пользу, которая будет получена после использования вашего продукта.

    Если ваше обещание цепляет, то у вас появляется право рассказать о вашем продукте что-то еще — это предоставить демо.

    Демо-версия должна представлять собой тщательно спланированный кейс, который поможет представить клиентам, как они попадают из точки А (множество проблем) в точку Б (проблемы устранены вашим продуктом).

    Если ваше демо убедительно, остается только решить, чего вы хотите взамен — стоимость продукта, выливающаяся в потоки доходов. В обычной бизнес-модели это может быть прямая покупка продукта. Но в сложных моделях это может быть производная валюта, например, внимание пользователя, которое затем превращается в деньги рекламодателей.

    Эти две истории о вашей бизнес-модели (для клиента и для инвестора) должны быть решены в первую очередь. Мы всегда стремимся показать себя с лучшей стороны. Инвесторам показать отличную динамику, клиентам — самое выгодное обещание.

    Следующая ситуация немного другая.

    История для экспертов

    Нам всем порой нужны люди, которые отличаются от нас, направляют, нянчатся с нами и держат в ежовых рукавицах. Это эксперты.

    Эксперты могут открыть для вас уникальное мировоззрение, но, в отличие от остальных, их мировоззрение обусловлено прошлым опытом и интересами. Именно поэтому важно окружить себя дополнительными советниками и быть открытыми и честными с ними. Если вы просто хвастаетесь перед ними своими успехами или перспективами, то они, безусловно, порадуются за вас и похлопают по плечу, но в этом случае вы теряете огромные возможности для обучения.

    Помогите им помочь вам

    При разговоре с экспертами о бизнес-модели удобнее всего использовать способ «рационального шаблона». С его помощью вы сможете ёмко рассказать о вашем продукте, потратив 5 минут, если не меньше. Сразу после рассказа имеет смысл помолчать и просто слушать. Выслушайте возражения и возможные риски, идеи и новые решения. При этом совершенно не обязательно защищать или изменять свою точку зрения.

    Никто не может предсказать будущее вашего продукта, и только вы ответственны за свою бизнес-модель. И ваша задача не слепо следовать советам экспертов, а тщательно проверять и тестировать наиболее перспективные идеи, добавляя их в конце концов в свой послужной список.

    Есть ещё одна история…

    История для конкурентов

    Иногда мы вынуждены общаться и с конкурентами. Это не обычный приятный разговор за чашечкой кофе. Скорее, это проверка вашего маркетинга, ценообразования и позиционирования на прочность, проверка ваших преимуществ.

    Я говорю об этом в конце, потому что большинство предпринимателей слишком рано начинают обращать внимание на своих «конкурентов». Обычно кажется, что предполагаемый конкурент знает какой-то секрет. А что, если он такой же бестолковый, как и вы?

    Простое противопоставление себя конкурентам гарантирует другой подход к бизнесу, пусть и не обязательно правильный.

    Ваша истинная конкуренция определяется не тем, что вы думаете о конкурентах, а тем, что ваши клиенты думают о них. Вы сможете узнать это, только пообщавшись со своими клиентами, а не посредством SWOT-анализа. Вы должны понять, за какие существующие альтернативы ваши клиенты сегодня платят деньги, чтобы удовлетворить свою потребность. Как только вы это поймете, всеми доступными способами зафиксируйте, оцените и решите, как вы будете позиционировать свой продукт по отношению к этим альтернативам. Это является наиболее эффективным способом для того, чтобы переманить клиентов на свою сторону.

    История для стартапов

    Ваша задача состоит в том, чтобы систематически снижать риски вашего стартапа путём регулярного обсуждения вашего продукта и его историй. Каждый блок в  «рациональном шаблоне» представляет собой отдельный аспект риска, который вы можете понять только через эти обсуждения и истории.

    Вот некоторые ключевые моменты:

    • ★ Набросайте вашу классную идею в «рациональном шаблоне», который помещается на 1 лист (можете скачать его здесь).
    • ★ Помните, что разработка самого решения — это всего лишь одна девятая часть вашего истинного продукта — рабочей бизнес-модели.
    • ★ Сначала привлекайте клиентов, а потом инвесторов.
    • ★ Клиентов волнует ваше обещание, а инвесторов волнует динамика.
    • ★ Окружите себя хорошими и проверенными советниками. Делитесь с ними всем.
    • ★ Уделяйте больше внимания клиентам, чем конкурентам.
     

    Автор: Эш Маурия

    Перевод: Евгений Кочетов

    Оригинал статьи читайте в блоге Эша.

    Получайте новые статьи на e‑mail. Пишем о будущем, технологиях и стартапах.


    Мы

    всегда тут

    Москва, 109028

    Серебряническая набережная, 29

    Бизнес-центр «Silver City»

    +7 499 647 51 02

    hello@tceh.com