Анализируй то. Анализируй это. Делай SWOT.

Мария Георгиевская, 11 апреля 2016 г.

За каждой вашей любимой вещью, софтом и сервисом стоит свой Стив Джобс — продакт-менеджер, который изучил ваши потребности, привычки и тайные желания и заставил полюбить свой продукт. Этот парень в прямом смысле меняет мир вокруг себя — он отвечает за выход новых и улучшение старых продуктов. И это не столько про творчество, сколько про суровую аналитическую работу.

А — аналитика

Продукт не рождается из пустоты. Его появлению предшествует работа целой вселенной специалистов: аналитиков, дизайнеров, разработчиков, маркетологов, продажников, и ёж ещё знает кого. И во главе этой вселенной — могучий и всесильный продакт-менеджер.

Он руководит процессом на всех этапах жизни продукта: от создания до продвижения и сбыта. Если он просчитается, миллионы усилий и средств сгинут в никуда, как детские мечты о полётах на Луну с Незнайкой. К счастью, прежде чем давать отмашку этой колоссальной машине, продакт-менеджер создаёт стратегию запуска продукта. Ей предшествует глобальная аналитика.

Главный инструмент аналитики для построения стратегии — SWOT-анализ. Эта методика оголяет сильные и слабые показатели продукта с одной стороны и возможности и риски рынка с другой. Название SWOT — аббревиатура: strengths — «сильные стороны», weaknesses — «слабые стороны», opportunities — «возможности» и threats — «угрозы». Методика разработана в 1960-1970 годах. Но её авторство до сих пор не установлено. За эту честь борются сильнейшие университеты мира: Стэнфорд и Гарвард.

По версии Стэнфорда основоположником SWOT стал консультант по менеджменту Альберт Хамфри. В составе исследовательской группы университета он изучал причины неудач стратегического бизнес-планирования. В ходе исследования, команда создала методику анализа. Только не SWOT, а SOFT: satisfactory — «удовлетворительные параметры», opportunities — «возможности», fails — «неудачи» и threats — «угрозы». Позже SOFT доработали и преобразовали в SWOT.

По Гарварду, автор методики — профессор Эндрюс Кеннет. В университете обсуждали новый курс бизнес-политики, где сопоставляли сильные и слабые стороны компании с возможностями и угрозами рынка. Эндрюс Кеннет сложил вместе эти элементы и получил SWOT-структуру. В 1963 году на гарвардской конференции бизнес-политики концепцию SWOT-анализа распространили и внедрили в практику менеджмента.

Спор об авторстве вечен, как битва Android против iPhone. Истина затерялась в пустыне времени. И нам остаётся только пользоваться результатом — уникальной методикой анализа.

О’кей, Google! Как делать SWOT?

SWOT-анализ — это матрица из четырёх ячеек. Первые две отвечают за внутреннюю кухню: сильные и слабые стороны продукта. Во вторую и третью ячейки помещают информацию о внешнем мире: риски и возможности, открывающиеся на рынке.

Задача кажется простой: расчертить таблицу и накидать текущие показатели. Из-за этого заблуждения и сыпятся новички. Тщательно анализируйте информацию и придирчиво отбирайте всё, что попадает в SWOT-матрицу.

Дмитрий Школьников, преподаватель курса «Научим создавать IT-продукты и управлять ими», рассказал о типичных ошибках при проведении SWOT-анализа:

«Ошибаются практически во всех элементах матрицы:
1. Переоценивают сильные стороны, зачастую выдавая слабость за силу.
2. Недооценивают угрозы со стороны рынка и конкурентов.
3. Не замечают слабые стороны продукта, потому что взгляд замылен.
4. Смотрят на возможности как на то, чем можно воспользоваться прямо сейчас, а не как на один из возможных векторов стратегического развития.

Если обобщать — основная ошибка в том, что к SWOT-анализу относятся, как к инструменту для принятия тактических решений, что в корне неверно, так как это инструмент исключительно стратегического планирования».

Избегайте этих ошибок и запомните базовые принципы, которые помогут вам не завалить SWOT-анализ:

Будьте честны. Не приукрашивайте сильные стороны продукта, чтобы умаслить начальство. Честно признавайтесь, где шерсть выпадает, а где хвост отваливается. Для большей объективности посмотрите на продукт глазами пользователя. Должно отрезвить.

Концентрируйтесь. Если присутствуете на нескольких рынках, составьте отдельную таблицу для каждого из них. Козьма Прутков завещал: «Нельзя объять необъятное». Тем более одной SWOT-матрицей.

Почувствуйте разницу. Разделяйте внутренние и внешние элементы матрицы. Сильные и слабые стороны продукта — внутренние элементы, возможности и угрозы — внешние. Первые входят в зону вашего влияния, вторые — нет. При этом одни и те же характеристики могут быть как сильными, так и слабыми сторонами продукта: оценивайте их в контексте внешних факторов.

Будьте дотошны. Используйте как можно больше источников информации: аналитика, тесты продукта, мнение разных специалистов вашей команды.

По окончании работы расставьте показатели по важности и составьте прогноз, как они изменятся в ближайшей перспективе. Основа для вашей стратегии готова — подавать охлаждённой.

Лучше один раз увидеть SWOT, чем сто раз о нём фантазировать. Вот вам пример на десерт: SWOT-анализ компании Apple.

Сильные стороны Слабые стороны
  • • iTunes Music Store с доступом с операционной системы Windows — сильный источник дохода;
  • • Apple Computers — эксперт в развитии собственного программного обеспечения и аппаратных средств;
  • • Apple занимает отдельную нишу и не имеет прямых конкурентов по цене;
  • • У компании низкий уровень долга, это поддерживает маневренность;
  • • Apple Computers — имеет хорошую лояльность бренду;
  • • Сильные финансовые показатели;
  • • Ведущий новатор мобильных технологий;
  • • Сильный маркетинг и реклама.
  • • Слабая связь с Intel и Microsoft;
  • • Слабое присутствие продукта в сфере бизнеса;
  • • Маленький жизненный цикл продукта;
  • • Высокая цена;
  • • Слабое присутствие на рынках, кроме образования и издательской деятельности;
  • • Доля на рынке персональных компьютеров значительно меньше, чем у Microsoft;
  • • Несовместим с другими операционными системами;
  • • Возможны патентные споры;
  • • Изменение менеджмента;
  • • Долгосрочное снижение валовой маржи.
Возможности Угрозы
  • • Выход на рынок антивирусов;
  • • Развитие музыкального направления: iTunes Music Store, MP3-плееры;
  • • Развитие онлайн-продаж компьютеров;
  • • Разработка новых моделей ноутбуков;
  • • Рост на рынке планшетов и смартфонов;
  • • Получение патентов через поглощения;
  • • Развитие мобильной рекламы;
  • • Рост спроса на сервисы, основанные на облачных технологиях.
  • • Ущерб от нарушения патентных прав;
  • • Конкуренция на рынке ноутбуков: Dell, HP, Sony, Asus, Toshiba, Lenovo, Acer, Samsung;
  • • Развитие сервисов по скачиванию бесплатной музыки;
  • • Развитие более дешёвых аналогов продукции Apple;
  • • Развитие операционной системы Windows;
  • • Быстрая смена технологий;
  • • Увеличение налогового бремени;

SWOT-анализ — это сложно. Чтобы он получился, нужно потратить дни, а то и недели на сбор всей информации о предмете, её анализ, структурирование и новый анализ. Поэтому крутую аналитику делают крутые продакт-менеджеры. Они же создают продукты, идеальные до слезоточивого блеска. Совпадение? Вряд ли.

Мы

всегда тут

Москва, 109028

Серебряническая набережная, 29

Бизнес-центр «Silver City»

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com