Как специалисту по рекламе ускорить карьерный рост в 4 раза с помощью programmatic

Алина Драгун, 24 марта 2017 г.

На рынке крайне мало специалистов по programmatic-рекламе. На hh.ru можно найти с десяток активных резюме, и обновляются они от силы раз в год. Растят таких профессионалов, как правило, внутри агентств. При этом рост оклада специалиста по programmatic за 1-1,5 года сравним с ростом на других позициях в агентстве за 5-6 лет. Школ и программ обучения специалистов programmatic пока нет, но мы уже работаем над этим. :)

С преподавателем нового курса #tceh «Специалист по programmatic-рекламе» Валентином Ельцовым мы поговорили о том, чем крут programmatic, что умеет programmatic-специалист, и почему в нём так остро нуждаются отделы маркетинга и рекламные агентства.


Как programmatic меняет медийку

То, что программатик становится трендом в медийной рекламе, — явление предсказуемое. Каждый инструмент со временем совершенствуется или отмирает. И для медийки наступил момент оптимизации. Здесь есть три тренда:

  • Персонализация: рекламные объявления всё больше затачиваются под особенности конкретной аудитории;
  • Автоматизация: благодаря технологии programmatic компаниям для размещения баннера не нужно звонить на разные площадки, договариваться с каждым ресурсом по отдельности и подгонять своё объявление под заданный формат. Можно обратиться в DSP-платформу и получить все нужные размещения в одном месте;
  • Глобализация: рынок устанавливает общие правила. Глобальная сеть стартовала с покупки Double Click компанией Google. В США programmatic пришёл в 2010 году, в Россию — в 2012. С того момента рынок programmatic рос в своём объёме от 30 до 50%. Так не растёт ни одна реклама. Компании в Штатах тратят на этот вид рекламы половину бюджетов на медийку. В России сегмент programmatic‑закупок рекламы вырос за 2014–2016 года с 9% до 26%.

Каким компаниям нужны специалисты programmatic

Специалисты, разбирающиеся в специфике programmatic, востребованы в рекламных агентствах любого уровня. В агентствах также есть менеджеры, которые напрямую не работают с programmatic, но обязательно должны понимать технологию.

Знание programmatic также нужно сотрудникам и руководителям маркетинговых отделов. Это специалисты крупных компаний, заинтересованных в медийной рекламе. Они ответственны за большой бюджет. Им важно понимать, как меняется рынок, что происходит с медийкой, как сделать размещения эффективнее.

Валентин Ельцов — сооснователь и генеральный директор DSP-платформы Data Machine. На рынке programmatic работает 4 года: делал свою платформу, руководил programmatic на стороне агентства, обучал технологии специалистов из разных агентств, делился экспертизой на многих конференциях. С 2015 года руководит направлением Programmatic and Mobile в рекламном агентстве РОССТ.

«Бюджет на programmatic-рекламу растёт, забирая всё большую долю традиционной медийки. Затраты на рекламные кампании в интернете также увеличиваются. Рекламодатели естественно стремятся получить больший эффект от рекламы. И тут специалистам — проджектам, аккаунтам, медиапланерам — помогает programmatic.

Когда в моей компании открылась позиция junior в programmatic, сразу же 5 человек из разных отделов захотели на неё перейти. В рекламной сфере есть понимание, что инструмент очень быстро растёт. На него компании хотят тратить деньги. К тому же с помощью него можно реализовывать интересные механики. Не просто связаться с конкретным сайтом и купить у него место под баннер, а придумывать триггерные истории. Например про то, что рекламу доставки пиццы можно показывать, только когда за окном идёт дождь.

В programmatic имеет смысл заходить с минимальным бюджетом в 150-200 тыс. рублей на рекламную кампанию. Меньше — несерьёзно. Если нужны хитрые данные и механики, цепочки триггеров, узкие сегменты, то, естественно, потребуются большие суммы».



Что умеет специалист по programmatic-рекламе

Человек, который научился работать с инструментами programmatic, определяет, как дешевле показать рекламу целевой аудитории с наибольшим эффектом. У специалиста как правило есть интерфейс, где можно завести рекламную кампанию, загрузить объявления и настроить таргетинги через системы programmatic-рекламы. Он выставляет KPI, определяет аудитории, площадки, форматы показов.


Кейс

Для бренда «Кагоцел» РОССТ реализовывает рекламную кампанию, нацеленную на стимуляцию продаж. Челлендж был в том, чтобы актуализировать выбор товара в максимально точный момент перед покупкой. Также хотелось вовлечь аудиторию и сэкономить на размещении.

Чтобы решить поставленные задачи, время показов рекламы было ограничено периодами простудных заболеваний. В первый флайт (январь-март 2016 года), чтобы ещё больше заточить показы объявлений под цели кампании, платформы DCA и Smart Buying агрегировали 3 типа данных:

  • • cведения о сезонных эпидемиях гриппа;
  • • поведение целевой аудитории;
  • • триггеры на новостные всплески.

В результате реклама откручивалась только в «болеющих» регионах России. CTR этого периода кампании был в 4 раза выше среднего по индустрии.

Во второй флайт (июнь-август 2016 года) триггером для показа рекламы была выбрана погода. CTR креативов был также в 4 раза больше среднего.

В третий флайт (сентябрь-декабрь 2016 года) решено усилить размещения прогнозированием эпидемий гриппа по модели Барояна-Рвачёва. Для расчёта всплесков заболеваний используются два параметра — интенсивность контактов людей и особенность штамма гриппа. Команда проверила теорию: удалось спрогнозировать эпидемии с погрешностью в 5-10%. Так, в третьем флайте агрегировались как данные онлайн-аптек, так и рассчитанные прогнозы, триггеры на новостные всплески, информация об увеличении интенсивности контактов (на основе покупок авиа-, ЖД-билетов). Это позволило не только сделать своевременными рекламные объявления, но и предупреждать пользователей о распространении гриппа и помочь в профилактике заболеваний.

Кампания обеспечила бренду лидерство по доле продаж в своей продуктовой категории, усилила экспертный имидж компании. Метрики вовлечения были в 4-5 раз выше, чем при типовых размещениях.


На курсе «Специалист по programmatic-рекламе» вы познакомитесь с инструментом programmatic и попробуете придумать и реализовать свои кейсы на реальный рекламный бюджет от GetIntent.

Мы

всегда тут

Москва, 101000

ул. Мясницкая, 13 стр. 18

+7 499 647 51 02

hello@tceh.com